移動(dòng)醫(yī)療：互聯(lián)網(wǎng)＋助推傳統(tǒng)醫(yī)療體系產(chǎn)業(yè)發(fā)展
前段時(shí)間的春雨掌上醫(yī)生倒閉事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，各方揣測眾說紛紜，或友商抹黑，或?qū)κ滞诳?，或自我炒作?無論如何從結(jié)果上看，作為行業(yè)第一梯隊(duì)的典型產(chǎn)品和模式“被黑”、“躺槍”都是值得反思的，因?yàn)榛九懦@個(gè)事件是營銷炒作的一部分，誰會(huì)在下一輪融資的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上用自黑的方式去拉升運(yùn)營數(shù)據(jù)?短暫炒作的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品模式的可信度，相信資本市場知道孰輕孰重。盡管春雨官方已出言自證，但用戶和市場的反應(yīng)冷淡：“這事，不好說了，得再看看吧”。
與此同時(shí)，另外一邊確是另外一番景象，特別是以醫(yī)生集團(tuán)、名醫(yī)主刀等O2O醫(yī)療服務(wù)模式為代表的醫(yī)療Uber們，越來越多受到用戶和資本市場的認(rèn)可，不少在A輪已超過5000萬美金，要知道春雨可是至少用了3年的C輪才拿到這個(gè)數(shù)量。這些新的模式和切入點(diǎn)，似乎比當(dāng)年春雨丁香們在行業(yè)里更受寵。
當(dāng)然今天我們無法斷言哪種模式好或不好，因?yàn)樵谥囟日咭蕾嚫叨炔淮_定的行業(yè)環(huán)境里，一飛沖天和一蹶不振有可能都是跑道上的下一步。我們今天回歸到醫(yī)療行業(yè)的本質(zhì)和初心，去看這個(gè)行業(yè)哪些產(chǎn)品和模式可得始終。
二、賽道和選手
以紅杉、IDG等為代表的資本方對行業(yè)賽道和選手的選擇與下注，已被創(chuàng)業(yè)者和市場作為布局行業(yè)模式和市場切入的首要參考。選對賽道，并全力保持這個(gè)賽道的第一的團(tuán)隊(duì)，你才有機(jī)會(huì)。如果從這個(gè)角度去看，這個(gè)矩陣大體是這樣的：
醫(yī)患溝通們
醫(yī)療工具們
醫(yī)療Uber們
賽道模式
眾包問診
醫(yī)療工具
醫(yī)療共享經(jīng)濟(jì)
代表選手
春雨/好大夫/平安好醫(yī)生
掛號(hào)網(wǎng)/丁香園/杏樹林
名醫(yī)主刀/大家醫(yī)聯(lián)/滴滴醫(yī)生
解決痛點(diǎn)
好看病
便捷
看好病
市場切入
全科
掛號(hào)\病歷
優(yōu)質(zhì)資源(醫(yī)院+醫(yī)生)
優(yōu)勢
資產(chǎn)模式輕
用戶集中度高
反應(yīng)快
用戶集中度高
傳統(tǒng)流程工具優(yōu)化
模式清晰
付費(fèi)意愿高
能看好病
劣勢
需分診或面診，病看不好。
付費(fèi)意愿低
無閉環(huán)
付費(fèi)意愿低
用戶集中度低
平臺(tái)利益分成
其他賽道不一一列舉，上述三個(gè)賽道代表三個(gè)典型不同產(chǎn)品方向，且梯隊(duì)已形成：
1) 醫(yī)患溝通，依賴醫(yī)患兩端的體量上的優(yōu)勢，以智能匹配眾包的模式試圖解決醫(yī)患快速連接問題，解決常見病、普通病等健康類的需求。通過互聯(lián)網(wǎng)的便捷優(yōu)勢和醫(yī)生的熱情服務(wù)，滿足患者心理生理的初步“安全感”。但問診末尾強(qiáng)加的一句“醫(yī)生回復(fù)僅為建議，進(jìn)一步診斷請到線下醫(yī)院”道出了整個(gè)模式的無奈和然并卵現(xiàn)實(shí)。所以此賽道的商業(yè)化無非就是流量模式，導(dǎo)流到醫(yī)藥電商、線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)、金融保險(xiǎn)等達(dá)成商業(yè)化。下圖展示了這種模式的價(jià)值鏈推演：
商業(yè)價(jià)值鏈推演
其中有商業(yè)自營模式優(yōu)勢的如平安好醫(yī)生為代表的模式，雖然同樣前端是流量，但轉(zhuǎn)化為自家商業(yè)服務(wù)的后端價(jià)值鏈上，能發(fā)揮集團(tuán)互補(bǔ)優(yōu)勢，從用戶價(jià)值上講能提供全方位的醫(yī)療健康保險(xiǎn)甚至金融服務(wù)，從商業(yè)價(jià)值來講，羊毛出在豬身上保險(xiǎn)金融延伸服務(wù)提升了整個(gè)賽道上的競爭優(yōu)勢，當(dāng)春雨們還在糾結(jié)問診費(fèi)跟醫(yī)生二八分還是三七分的時(shí)候，平安們可以高舉出免費(fèi)大旗。
2) 醫(yī)療工具，不重構(gòu)現(xiàn)有醫(yī)患流程，從流程某個(gè)痛點(diǎn)切入，以輔助工具的形式提高流程效率，如掛號(hào)網(wǎng)解決掛號(hào)效率的問題，雖然專家號(hào)、特需號(hào)、夜間號(hào)等還未接入，網(wǎng)上放號(hào)量只有線下掛號(hào)量的2%不到，但就患者就診流程便捷來說無疑提升了這部分人群的時(shí)間效率。后期定位在醫(yī)生群體微醫(yī)集團(tuán)以及患者群體的分級(jí)診療，從大趨勢上來講都符合兩端人群和政策趨勢的發(fā)展。所以大獲市場和資本追捧。但無論是醫(yī)生集團(tuán)還是分級(jí)診療，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊都過大，需要不斷的政策試點(diǎn)和試錯(cuò)，甚至是市場反向驅(qū)動(dòng)的，目前還遠(yuǎn)未進(jìn)入正常的政策執(zhí)行通道，掛號(hào)網(wǎng)們只能積極占位，靜候佳音。
丁香\杏樹林等提供的醫(yī)生工具從醫(yī)生群里的需求出發(fā)滿足病歷管理、用藥助手等常見醫(yī)生需求，大大提高提高醫(yī)生效率和整體專業(yè)度，使用頻次和普及度很高。然而和所有互聯(lián)網(wǎng)工具類產(chǎn)品一樣，商業(yè)化部分的想象空間無非還是落在廣告、藥企Markting的層面上。攜醫(yī)生以令醫(yī)藥的終極模式對現(xiàn)有負(fù)面環(huán)境依賴過大，在新醫(yī)改、醫(yī)藥分家等大趨勢下，多年累積的優(yōu)勢也許會(huì)蕩然無存，勢必需要另謀破局點(diǎn)。
3) 醫(yī)療Uber，這類產(chǎn)品實(shí)際上是共享經(jīng)濟(jì)在醫(yī)療行業(yè)的切入應(yīng)用，在尊重現(xiàn)有醫(yī)療行業(yè)規(guī)則的前提下，試圖在通過互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，優(yōu)化資源配置和重新連接醫(yī)院、醫(yī)生、患者、藥企、支付這些關(guān)鍵點(diǎn)，在患者使用層面上達(dá)到體驗(yàn)重構(gòu)。如醫(yī)生集團(tuán)將傳統(tǒng)的醫(yī)院中心轉(zhuǎn)化到醫(yī)生中心，以前患者圍著優(yōu)質(zhì)醫(yī)院轉(zhuǎn)，現(xiàn)在跟著優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的服務(wù)走。再也不怕有錢也買不到專家號(hào)。 名醫(yī)主刀等更是從極細(xì)分但高度剛需的手術(shù)群體切入，將醫(yī)院醫(yī)療資源和醫(yī)生時(shí)間做價(jià)值最大化匹配，達(dá)到患者醫(yī)生醫(yī)院三贏。但這類產(chǎn)品對大眾患者的覆蓋層面畢竟非常有限，雖然依靠高客單價(jià)和想象空間比較大的延伸服務(wù)也能達(dá)到足以讓資本方出手的預(yù)估體量，但受惠層面十分有限，而且在新醫(yī)改后續(xù)極可能產(chǎn)生的患者-醫(yī)生-醫(yī)院-藥企強(qiáng)制重新連接的政策背景下，任何一個(gè)連接關(guān)系的改變都對這類依賴現(xiàn)有連接關(guān)系的產(chǎn)品受到直接沖擊。
三、加油和沖刺
雖然各賽道都有自己的要跨越的障礙，但賽道上的選手們也都有自己的加油棒和沖刺目標(biāo)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是對行業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)以達(dá)到生產(chǎn)力上質(zhì)的飛躍，在改變和重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系的過程中一定會(huì)沖擊到現(xiàn)有的利益關(guān)系，但一定要把提升生產(chǎn)力作為沖刺目標(biāo)。換個(gè)說法就是，不求顛覆行業(yè)，但求價(jià)值體現(xiàn)。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值兩個(gè)層面，目前的移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品在用戶價(jià)值上無疑都各有所長，被用戶接受，或多或少在確實(shí)解決用戶痛點(diǎn)，但在商業(yè)價(jià)值上，幾乎沒有一個(gè)產(chǎn)品和模式受到市場驗(yàn)證和認(rèn)可，所以“倒春”事件的傳播絕對不是偶然，而是行業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值長期缺失，引發(fā)用戶和市場對整個(gè)行業(yè)質(zhì)疑的一個(gè)集中表現(xiàn)。資本市場的本性是嗜血的，沒有商業(yè)的表達(dá)就得不到資本的加油。
下面我們套用當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱捧的《三體》現(xiàn)象，來看看行業(yè)發(fā)展的思路的一些啟示。
三體思維
我們知道醫(yī)療行業(yè)大部分場景都是低頻且非標(biāo)準(zhǔn)化的，這與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最熱衷和擅長的高頻標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)背道而馳，但這并不表示我們無路可走。雖然長期以來醫(yī)療行業(yè)累積的痛點(diǎn)并沒有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而有本質(zhì)的改變，但如同張曉龍?jiān)凇拔⑿疟澈蟮漠a(chǎn)品觀”里講到一個(gè)觀點(diǎn)很值得思考： “當(dāng)一個(gè)解決方案過于復(fù)雜時(shí)，那一定是把問題弄錯(cuò)了”。當(dāng)我們覺得移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品面臨產(chǎn)業(yè)鏈太長、利益關(guān)系太多、政策影響太大無法改變時(shí)，是否我們看待這個(gè)問題的方式錯(cuò)了?
1.升維思考
不糾結(jié)高頻或低頻得表現(xiàn)產(chǎn)品層面，選擇足夠市場容量足夠大的行業(yè)切入，如婚禮服務(wù)平臺(tái) ，也是低頻差異化服務(wù)的典型，只在市場占有率和客單價(jià)緯度上競爭,不在頻次或復(fù)購率上花時(shí)間。用完就刪無所謂，比如按照每年1000萬對新人結(jié)婚，每對平均花費(fèi)10萬，市場體量已達(dá)萬億，按1%的市場占有率可達(dá)百億交易額，按1%的利潤率計(jì)算營收過億。從這點(diǎn)上說行業(yè)里如名醫(yī)主刀這類產(chǎn)品會(huì)在個(gè)維度下思考布局，用戶的層面手術(shù)的頻次足夠低，但整體需求數(shù)量及高客單價(jià)、多樣化的配套需求，能彌補(bǔ)低頻服務(wù)的不足，帶來產(chǎn)品整體商業(yè)價(jià)值量的提升，這類產(chǎn)品的方向就是盡量多的資源占有率、盡量優(yōu)化的資源匹配和盡量好的線下服務(wù)結(jié)果，純線上產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)勢不會(huì)成為關(guān)鍵競爭維度。
2.降維打擊
當(dāng)?shù)厍蜻B同太陽系被二向箔從三維降到二維而瞬間徹底毀滅時(shí)，打開了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人思考行業(yè)差異化競爭的思路。中國互聯(lián)網(wǎng)的格局競爭多年，以BAT競爭格局為例，騰訊百度折騰電商、阿里百度折騰社交、騰訊360折騰搜索等等，為何鮮有收貨?很多人覺得是企業(yè)基因問題，有些扯淡，朱元璋的基因是農(nóng)民是乞丐，就不能跨界當(dāng)當(dāng)皇上了?Google的基因是搜索，但今天它是一家搜索引擎公司而已嗎?Apple做了什么，誰說的清楚它基因是什么?今天從三體的啟示上看其實(shí)很多競爭是輸在了同維競爭上，無論自家流量、用戶優(yōu)勢有多明顯、用戶體驗(yàn)有多大差異化，在競爭的本質(zhì)上維度并沒有減少，就好比歌者文明如果只是采用更大火力的熱兵器甚至激光武器來打擊地球文明，恐怕根本無法做到迅速而徹底的毀滅地球。一個(gè)典型的例子就是當(dāng)傳統(tǒng)商業(yè)體還在嚴(yán)重依賴于地理位置而聚集人群流量時(shí)達(dá)到商業(yè)轉(zhuǎn)化率時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商卻將地域這個(gè)維度去掉，人群流量完全不依賴于地域的維度，成就了全新的阿里和京東的商業(yè)帝國，傳統(tǒng)商業(yè)體以無法在現(xiàn)有的維度上達(dá)到參與競爭的體量，這才是重構(gòu)與顛覆。
同樣的思路在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療上，現(xiàn)有傳統(tǒng)醫(yī)療體系產(chǎn)業(yè)鏈長，醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)藥、地域、時(shí)間、服務(wù)等競爭維度非常多，任何一個(gè)維度上的技術(shù)突破都會(huì)帶來全新的競爭格局，比如最近幾年火爆的可穿戴設(shè)備和虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備等就是未來降維打擊武器的雛形，雖然目前階段還不太成熟，但相信隨著互聯(lián)網(wǎng)、生物科技等技術(shù)的快速發(fā)展，將空間維度徹底去掉，勢必重構(gòu)和顛覆傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)的體驗(yàn)。
四、結(jié)尾
互聯(lián)網(wǎng)+很多行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生不同的化學(xué)反應(yīng)，雖然目前我們能做的非常有限，甚至被嘲笑隔靴搔癢然并卵。但是當(dāng)患者、醫(yī)生、醫(yī)院、藥企都在述說自己的苦衷與無奈，我們堅(jiān)信機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)一定就在那里，只是我們還沒把問題找對。
相信能有吵雜的質(zhì)疑聲中或泡沫聲中不忘提升大眾健康水平、改善整體醫(yī)療環(huán)境的初心，方得我輩投身互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之始終。
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