諾亦騰(Noitom)登陸Kickstarter創(chuàng)中國(guó)團(tuán)隊(duì)籌款紀(jì)錄
57萬(wàn)美金，這是諾亦騰(Noitom)最終交出的成績(jī)單，他們似乎不知不覺(jué)就創(chuàng)造了中國(guó)團(tuán)隊(duì)在Kickstarter上籌款的新紀(jì)錄。創(chuàng)造這項(xiàng)記錄的產(chǎn)品名叫Perception Neuron(以下簡(jiǎn)稱PN)，是一款可以自由組合的輕量級(jí)動(dòng)作捕捉系統(tǒng)。
在眾籌結(jié)束前的10幾個(gè)小時(shí)，筆者來(lái)到了諾亦騰位于北京新街口外大街的辦公地進(jìn)行采訪，而公司的創(chuàng)始人之一，研發(fā)總監(jiān)戴若犁博士在經(jīng)過(guò)連續(xù)一個(gè)多月的緊張工作后也正在準(zhǔn)備一份“總結(jié)陳詞”。看來(lái)關(guān)于這次眾籌，他們有很多話想說(shuō)。
從2B到2C
諾亦騰以前的設(shè)備主要面向2B市場(chǎng)，而這次卻利用登陸Kickstarter的機(jī)會(huì)進(jìn)軍了2C市場(chǎng)。戴若犁博士說(shuō)，他們?cè)O(shè)備的價(jià)格雖然是同類設(shè)備中最低的，卻也要花費(fèi)10幾萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)，雖然單體價(jià)格較高每年賣(mài)幾百套即可有不錯(cuò)的收入，但是代價(jià)是客戶人群數(shù)量始終無(wú)法擴(kuò)大，技術(shù)無(wú)法真正的普及。所以這次做Perception Neuron產(chǎn)品并把它放到Kickstarter平臺(tái)上的初衷有兩個(gè)：擴(kuò)大用戶群與在新興市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī)。
Kickstarter對(duì)于擴(kuò)大客戶群非常有效，按照一般的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，上面的Backer線下采購(gòu)用戶，并且數(shù)量會(huì)在未來(lái)的1到2年內(nèi)增長(zhǎng)10倍。這次眾籌，收獲了1329位Backer的諾亦騰等于能夠一下子把自己用戶數(shù)提高到萬(wàn)的級(jí)別，并且這些用戶不是像手環(huán)產(chǎn)品一樣的大眾用戶，而是相對(duì)專業(yè)的用戶，粘性非常高。
在新興市場(chǎng)中表達(dá)態(tài)度也是非常重要的。許多人都非常看好虛擬現(xiàn)實(shí)這個(gè)行業(yè)，不管將來(lái)它會(huì)不會(huì)有大發(fā)展，能不能真正起來(lái)，諾亦騰首先想要的，就是讓大家先知道他們的名字。這次有超過(guò)10萬(wàn)人看了他們的宣傳視頻，而討論區(qū)也有超過(guò)1000條討論?！斑@個(gè)圈子本身就不大，全世界的開(kāi)發(fā)者加上狂熱愛(ài)好者也就幾萬(wàn)人，讓他們和友商以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都知道我們的名字，對(duì)于確立我們的‘江湖地位’有非常大的幫助?！贝魅衾绮┦勘硎尽?/p>
超出預(yù)期的眾籌
戴博士給這次眾籌的表現(xiàn)打了100分，因?yàn)樗麄兺耆_(dá)到了既定目標(biāo)，甚至還超過(guò)了預(yù)期。對(duì)于PN這款產(chǎn)品，最初團(tuán)隊(duì)定的目標(biāo)是25萬(wàn)美金，他們預(yù)想的結(jié)果30萬(wàn)美金出頭，而這個(gè)金額已經(jīng)能成為中國(guó)團(tuán)隊(duì)之首了。如果到30萬(wàn)美金的話，量產(chǎn)的成本控制也會(huì)比較好，會(huì)有一定的毛利。
最終結(jié)果超過(guò)50萬(wàn)美金讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)感到驚喜，如果觀察PN的眾籌金額發(fā)展曲線會(huì)發(fā)現(xiàn)，和一般眾籌產(chǎn)品“跳空高開(kāi)中間緩“的趨勢(shì)不一樣，它的走勢(shì)一直是穩(wěn)定持續(xù)上升的，這也和團(tuán)隊(duì)采取的一些策略有關(guān)。
根據(jù)戴博士描述，這個(gè)項(xiàng)目從上線之初，團(tuán)隊(duì)里就有專人負(fù)責(zé)跟蹤整理每天的分析報(bào)告，統(tǒng)計(jì)當(dāng)日的籌款情況、歷史籌款情況、歷史曲線、橫向競(jìng)品比較等多項(xiàng)數(shù)據(jù)，從而根據(jù)每天的報(bào)告進(jìn)行相應(yīng)策略調(diào)整。Kickstarter平臺(tái)的邏輯非常清楚，也有非常多需要講究的地方，悶著頭做事，靠“撞”顯然是不行的，必須得花大量時(shí)間進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并且通過(guò)更新，回復(fù)，套餐調(diào)整，新聞宣傳引導(dǎo)等方法來(lái)隨機(jī)應(yīng)變。
另外，PN這個(gè)項(xiàng)目最開(kāi)始只在Kickstater上放出了70%的信息，前后一共發(fā)布了17次更新貼，并對(duì)Kickstarter主帖進(jìn)行了至少20次細(xì)微的修訂與更新。在他們看來(lái)，千萬(wàn)不能一次把所有信息呈現(xiàn)在大眾面前，而是要有的放矢，各種潛在客戶人群一個(gè)一個(gè)照顧到，有計(jì)劃的慢慢鋪排開(kāi)來(lái)。
成功的關(guān)鍵因素
取得了這么好的成績(jī)，戴若犁博士和他的團(tuán)隊(duì)自然也有資格總結(jié)一些眾籌成功的關(guān)鍵因素。
首當(dāng)其沖的便是產(chǎn)品本身，只有產(chǎn)品好了別人才會(huì)買(mǎi)賬。戴博士拿了同期的競(jìng)品Control VR進(jìn)行比較，與那款產(chǎn)品相比，PN更小，尺寸只有1厘米見(jiàn)方;Control VR的通訊只能通過(guò)USB傳輸，而PN支持WIFI無(wú)線傳輸;另外PN的傳感器模塊還可以像樂(lè)高玩具一樣進(jìn)行自由調(diào)整和組合。對(duì)于自己的產(chǎn)品，諾亦騰顯得非常自信，戴博士在采訪中多次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與性能的出類拔萃是眾籌時(shí)有底氣的根本。
第二是社區(qū)的維護(hù)，線上討論區(qū)是成敗的關(guān)鍵。PN的討論區(qū)有超過(guò)1000討論，非常熱鬧，而戴博士對(duì)于每條評(píng)論都是親自回復(fù)。他建議，討論區(qū)的回復(fù)一定要由產(chǎn)品經(jīng)理本人或是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品最了解的“老大”來(lái)執(zhí)行，因?yàn)榇鸢甘侵饔^的，不同人對(duì)產(chǎn)品的理解不一樣，會(huì)造成答案或者承諾不一樣。另外，這類人的回復(fù)是最專業(yè)的，他們還能從問(wèn)題中得到最充分與直接的反饋，從溝通交流中學(xué)到東西?；貜?fù)工作做的及時(shí)和充分會(huì)顯出團(tuán)隊(duì)的自信，也會(huì)有好的口碑相傳。在PN眾籌期間，就有很多粉絲主動(dòng)提出想要免費(fèi)幫助產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，還粉絲由于溝通順暢，問(wèn)題得到及時(shí)、準(zhǔn)確的回答而升級(jí)了自己購(gòu)買(mǎi)的套餐。
第三是套餐的設(shè)置。套餐的設(shè)置需要下很大的功夫，這個(gè)套餐到底有沒(méi)有用，每個(gè)檔位到底多少錢(qián)，都是有講究的。這次PN產(chǎn)品設(shè)置了10個(gè)節(jié)點(diǎn)、20個(gè)節(jié)點(diǎn)、30個(gè)節(jié)點(diǎn)等多種套餐，每個(gè)套餐的Backer數(shù)量與籌資金額都非常平衡，團(tuán)隊(duì)還在眾籌期間根據(jù)需要增加了一個(gè)雙人套餐，直接為項(xiàng)目帶來(lái)了10萬(wàn)美元的收益 。
第四是社交媒體的運(yùn)用。就宣傳上來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)于沒(méi)有品牌的新興高科技產(chǎn)品，Google Ads廣告效果不是很明顯，戴博士建議可以把這部分錢(qián)花在國(guó)外各種社交網(wǎng)站的定向廣告上，但是對(duì)于人群，關(guān)鍵字的推敲和選擇必須下足功夫。
過(guò)程中的一些失誤
雖然這次的眾籌有一個(gè)完美的結(jié)果，但戴若犁博士也大方地承認(rèn)眾籌過(guò)程中還是有一些失誤，希望之后上Kickstarter的團(tuán)隊(duì)能夠引以為戒。
PN的上線時(shí)間是北京時(shí)間的周六早上，這個(gè)時(shí)間來(lái)啟動(dòng)Kickstarter的眾籌項(xiàng)目是非常糟糕的，因?yàn)檫@正好是美國(guó)時(shí)間的周五晚上，歐洲的潛在Backer們也還在睡眠當(dāng)中，根本沒(méi)有什么人上網(wǎng)，而之后的兩天周末時(shí)間也都是非常清淡的，這并不利于項(xiàng)目的開(kāi)頭沖刺。中國(guó)項(xiàng)目最好的上線時(shí)間應(yīng)該是北京時(shí)間周一下午四點(diǎn)左右，剛好趕上歐洲那邊周一起床，而幾個(gè)小時(shí)之后美國(guó)東海岸也天亮了。上線時(shí)間和結(jié)束時(shí)間還要避開(kāi)各種大事件，例如“9.11”，美國(guó)國(guó)慶日，勞工日這樣的大紀(jì)念日和蘋(píng)果發(fā)布會(huì)這樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體盲點(diǎn)日，避免它們對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生影響。
PN這個(gè)項(xiàng)目在眾籌期間還遇到過(guò)一次“輿論危機(jī)”。當(dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)設(shè)置了一個(gè)叫做“Super VR Backer”的特殊折扣，這個(gè)折扣可以讓之前支持過(guò)Oculus Rift的Backer可以用20節(jié)點(diǎn)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到30節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品。本身這個(gè)想法的出發(fā)點(diǎn)是好的，也的確吸引來(lái)了很多Oculus Rift早期用戶，但是這個(gè)特殊折扣也遭致了一群狂熱VR粉絲的不滿，這些人可能早期比較沉靜，并沒(méi)有直接在Kickstarter上預(yù)購(gòu)Oculus Rift, 而事實(shí)上他們后期也為VR這個(gè)行業(yè)付出了很多，于是有支持者寫(xiě)站內(nèi)信給團(tuán)隊(duì)明確表達(dá)不滿，在討論區(qū)出現(xiàn)了大量Backer之間的爭(zhēng)執(zhí)，Kickstarter上也出現(xiàn)了PN產(chǎn)品的小規(guī)模退貨潮。好在諾亦騰團(tuán)隊(duì)及時(shí)糾正了這個(gè)問(wèn)題，他們立刻將“Super VR Backer”的條件放寬至“Oculus Rift Backer”或者“支持過(guò)兩個(gè)以上的VR項(xiàng)目或者在VR項(xiàng)目上花費(fèi)超過(guò)800美元的Backer”，從而在一天之內(nèi)平息了這場(chǎng)危機(jī)，反而由于討論區(qū)的熱烈成功沖上了“熱門(mén)項(xiàng)目榜”。
中國(guó)團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)挺起脊梁
令戴若犁博士感到費(fèi)解的是，PN這個(gè)項(xiàng)目很早就成了了Kickstarter的“Staff Pick”并且連續(xù)5-6天占據(jù)科技類眾籌的第一位，但依然沒(méi)有國(guó)外大的主流科技媒體對(duì)他們進(jìn)行報(bào)道。拋開(kāi)VR產(chǎn)品比較多，媒體報(bào)道沒(méi)有新鮮感等客觀因素，戴博士認(rèn)為內(nèi)在的偏見(jiàn)也是其中的原因，這也導(dǎo)致在Kickstarter上，一些中國(guó)公司被迫把自己偽裝成了外國(guó)團(tuán)隊(duì)。這是一種潛意識(shí)的自卑，而掩藏在這一行為下面的是外界長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)產(chǎn)品山寨、抄襲、跳票的不好印象。
雖然諾亦騰在洛杉磯、東京都有分點(diǎn)，但他們堅(jiān)持用自己中國(guó)公司的身份進(jìn)行眾籌。在戴博士看來(lái)，自己強(qiáng)大才能挺起脊梁。他希望明年2月14日能準(zhǔn)時(shí)交付，給出一個(gè)超過(guò)所有人預(yù)期的PN產(chǎn)品。同時(shí)，戴博士也希望，有越來(lái)越多的中國(guó)團(tuán)隊(duì)能夠以自信的形象在Kickstarter上亮相。
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