輕生活張致瑋分享：一片衛(wèi)生巾如何做到估值7000萬
大家好，我叫張致瑋，是輕生活這個(gè)品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人，負(fù)責(zé)整個(gè)輕生活品牌的線上的運(yùn)營和推廣，當(dāng)然現(xiàn)在也只是一個(gè)線上的品牌，沒有怎么涉及到線下。今天很高興能夠來到這個(gè)地方，跟大家進(jìn)行一次分享。
正式分享之前，我想先提兩點(diǎn)：
第一點(diǎn)：我說的一切都是一家之言。
今天的分享會(huì)從我工作之后的一些經(jīng)驗(yàn)包括創(chuàng)業(yè)這兩年來的感悟出發(fā)，包括中間取得的一些成績和走過的一些坑，跟大家分享跟交流。
我不是專業(yè)的培訓(xùn)師、咨詢師，所以概念性的東西談得比較少，都是以前我自己實(shí)實(shí)在在干過的一些事情和我自己的一些思考，可能會(huì)有一定的限制性。
所以我希望對于大家來說，把它當(dāng)作一家之言來看就好，可能不一定對，但是希望對你們有幫助。
第二點(diǎn)：聽聲音、看本質(zhì)，學(xué)會(huì)舉一反三。
我分享的都是我們做過的一些事情，但做過什么事情不是最重要的，重要的是通過這些事情你們能夠從背后看到一些什么，就是如何去發(fā)掘這個(gè)事情。
發(fā)現(xiàn)我們背后的思考、邏輯等等，抓住了這個(gè)本質(zhì)以后，再拿到自己的工作里面去舉一反三，這樣才能夠給大家?guī)硪恍┱鎸?shí)有價(jià)值的幫助。
那么接下來我開始我的分享，首先簡單介紹一下輕生活。
輕生活是從2013年底就開始籌備的一個(gè)項(xiàng)目，到2014年7月1號正式上線，年底拿到天使輪融資，一直到2015年11月，我們推出了第三次迭代的新品，當(dāng)月輕生活又拿到了Pre-A輪的融資。
輕生活未來想要打造成個(gè)人護(hù)理類品類的一個(gè)品牌，我們選擇以衛(wèi)生巾這個(gè)產(chǎn)品作為市場的切入點(diǎn)。
為什么做衛(wèi)生巾?
最開始我跟我的合伙人決定要做一個(gè)品牌，具體做什么還沒想好，但我們給自己定了兩條鐵律：
鐵律一：這個(gè)東西必須要足夠好用。好用的標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)東西只要你用了就能夠明確感受到它和以前用過的任何產(chǎn)品都不一樣。
鐵律二：這個(gè)東西必須足夠好玩兒。好玩兒的標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)產(chǎn)品除了代表一個(gè)商品以外，更能代表一類人的生活方式或精神訴求，我們希望它是有靈魂的一個(gè)品牌。
后來一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我合伙人的女朋友談到衛(wèi)生巾這個(gè)東西，沒有覺得哪個(gè)用得特別滿意，只是因?yàn)橐茫坏靡讯x擇。
我們就說這個(gè)東西是不是有機(jī)會(huì)，于是走訪了很多工廠，了解這個(gè)產(chǎn)品，然后我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)衛(wèi)生巾行業(yè)有三個(gè)非常明顯的特點(diǎn)：
特點(diǎn)一：它的技術(shù)門檻很低，行業(yè)利潤很低。
技術(shù)門檻低的意思是整個(gè)衛(wèi)生巾行業(yè)沒有什么特別先進(jìn)的技術(shù)或是專利，只要你有一個(gè)完整的工廠和相對應(yīng)的生產(chǎn)線都可以做得出來一樣的產(chǎn)品。而產(chǎn)品品質(zhì)的的區(qū)別在于材質(zhì)和工藝。
利潤低。雖然產(chǎn)品成本只占銷售額的10%左右，但是大量的成本花在了代理，商超，廣告等地方，所以利潤空間被壓縮的很低。是高毛利，低純利的屬性。
特點(diǎn)二：消費(fèi)者的認(rèn)知度很低。
其實(shí)很多女生對衛(wèi)生巾的了解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有對化妝品的了解深，你只是知道在生理期需要用到這樣一個(gè)東西而已，但是這個(gè)東西由哪些材質(zhì)構(gòu)成，哪些對你的身體是好的，哪些對你的身體是不好的，大部分人只是有一個(gè)很淺層的認(rèn)識(shí)。
特點(diǎn)三：品牌的壁壘很高。
大部分女生對衛(wèi)生巾本身不了解，但是這個(gè)東西對她來說又很重要，所以說她沒有多少選擇的空間。
她需要選擇可以信賴的大品牌，但每個(gè)女生對這個(gè)東西的直觀感受不一樣。所以說到現(xiàn)在為止，衛(wèi)生巾不會(huì)像安全套一樣有幾個(gè)大牌的壟斷。
消費(fèi)者分析和定位
從技術(shù)門檻低，利潤低，消費(fèi)者的認(rèn)知度低，以及品牌的壁壘高這幾個(gè)點(diǎn)里面我們得出一個(gè)什么樣的結(jié)論呢?
就是如果我像其他的品牌一樣，去介紹我們的品牌有多么的好，我們的吸收性有多好，我們的舒適型有多好，我們的透氣程度有多好，這是沒用的。
一方面是大家不相信你，認(rèn)為小品牌沒有可信度，另外一方面用戶對這個(gè)東西沒有什么認(rèn)知度。
所以說我們意識(shí)到我們需要去建立差異化，制定一個(gè)新的游戲規(guī)則，甚至再往后去制定一個(gè)新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才有可能用新的一種模式打敗傳統(tǒng)。
于是我們想了一種曲線救國的方式：把衛(wèi)生巾賣給男人，讓男人送給自己的另一半。這就是輕生活這個(gè)品牌剛剛上線的時(shí)候我們的策略。
我們選擇了男人以后，就對目標(biāo)用戶進(jìn)行了一個(gè)簡單的分析。
分析一：年輕男性對新鮮事物的接受程度比較高。
分析二：很多年輕男性的經(jīng)濟(jì)條件還不足夠富裕，而網(wǎng)上到處宣揚(yáng)的又是交女朋友需要各種買包包、買鉆戒、買房等等，對他們造成一定的壓力。
分析三：男性對于衛(wèi)生巾品牌來說，是沒有品牌意識(shí)的，他根本分不清ABC、蘇菲和樂爾雅，更分不清什么加長、日用、夜用這些亂七八糟的東西。
同時(shí)我們對男性做了一個(gè)調(diào)查，問他如果要給另一半送禮物，你會(huì)最看中什么?我們調(diào)查了差不多有一百多個(gè)男生，他們得出的結(jié)論有兩個(gè)重疊率非常高。
第一個(gè)，這個(gè)東西要有新意，不是那種簡單的用錢就能買得到的，他們希望禮物到了自己另一半的手里之后，從對方的表情、言語中能夠感覺到一種喜悅，這種喜悅其實(shí)是對男生的一種認(rèn)可。
第二個(gè)，這個(gè)東西要實(shí)用。
很巧的是，當(dāng)衛(wèi)生巾變成一個(gè)禮品的時(shí)候，它就具備了這兩個(gè)屬性。
但幾乎沒有男生會(huì)真的去買衛(wèi)生巾送給另一半。
一是男生會(huì)覺得買衛(wèi)生巾很尷尬，二是男生根本分不清要用哪個(gè)牌子、哪種型號，根本無從下手。
所以說如果我們解決了這兩個(gè)問題，就可以通過一種有效的方式把它賣給男生，讓男生送給女生。
這兩個(gè)問題要解決很簡單。
第一個(gè)，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，在線上購買衛(wèi)生巾是不會(huì)覺得尷尬的。
第二個(gè)，男生不知道怎么買，不知道女生一個(gè)月的用量是多少，我們能幫你配好。我們通過大數(shù)據(jù)的分析，得出一個(gè)亞洲女性一次生理周期大概會(huì)用到日用、夜用、護(hù)墊多少片，于是我們做了一個(gè)組合，把它打包成禮盒這樣的形式。
除此之外，我們覺得既然把它定義成一個(gè)禮品屬性的東西，就需要把儀式感表現(xiàn)出來，讓女生收到禮物時(shí)更喜悅、更開心。
于是我們讓每一個(gè)下單的男性提供一張關(guān)于他和另一半的照片，可以附一句想對這個(gè)女生說的話。這樣的禮物送出去時(shí)效果會(huì)好得多。
所以其實(shí)并不是很多人想的那樣，僅僅認(rèn)為把衛(wèi)生巾賣給男生是一個(gè)有噱頭的事，其實(shí)沒有那么簡單和膚淺，我們有一些更深的思考，這是有商業(yè)價(jià)值，也符合人性的一個(gè)東西，所以我們才決定這么去做。
關(guān)于營銷
關(guān)于營銷我要先分享一個(gè)我創(chuàng)業(yè)之前的經(jīng)驗(yàn)。
我2011年畢業(yè)之后加入了一個(gè)做企業(yè)管理方面的培訓(xùn)和咨詢的公司做銷售，第二年拿到了整個(gè)集團(tuán)的銷售冠軍，我的業(yè)績同時(shí)也打破了當(dāng)時(shí)的銷售記錄，之后我的整個(gè)銷售流程、體系直到現(xiàn)在還在被沿用。
說這個(gè)并不是想說我有多牛逼，多了不起。而是我從這三年的銷售經(jīng)歷里面總結(jié)出了三點(diǎn)，我覺得特別重要。
核心一：不斷地去強(qiáng)化對自身行業(yè)產(chǎn)品的理解。
核心二：深挖用戶的深度需求，或者說洞察用戶的需求。這里面最重要的就是足夠深。因?yàn)槿擞?0%的顯性需求是浮在表面的，80%的潛在需求是在冰下面的。作為一個(gè)營銷，去深挖底下的的80%非常重要。
核心三：對自己的產(chǎn)品和品牌有足夠的理解，對客戶的需求有深度的挖掘跟洞察，之后要做的就是在雙方之間建立一個(gè)連接，讓他真正成功你的用戶。
自從總結(jié)出這三點(diǎn)之后，我每天都會(huì)看我的工作有沒有對三個(gè)點(diǎn)中的任何一個(gè)點(diǎn)帶來更深一步的提升和理解。它們可以作為一個(gè)評判的標(biāo)準(zhǔn)，來評判我工作的能力或是公司營銷這塊的發(fā)展。
回到創(chuàng)業(yè)。在產(chǎn)品上線之初，我們手上沒有錢。于是我們自己寫了一篇軟文，叫《萬萬沒想到我竟辭職玩兒起衛(wèi)生巾》，在公眾號發(fā)布。
同時(shí)我們找了一個(gè)KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，上線前給他寄了一套我們都產(chǎn)品，他收到以后給了他女朋友，他女朋友特別開心。
那時(shí)候他就說你們這個(gè)東西很有互聯(lián)網(wǎng)思維，后來上線之后幫我們轉(zhuǎn)發(fā)了一下，那一次我們沒有花任何成本就獲得了一千多個(gè)用戶和三千多個(gè)粉絲，完成了第一個(gè)小階段的起步。
產(chǎn)品上線了以后，我們還有一個(gè)額外的收獲，就是發(fā)現(xiàn)很多人開始曬衛(wèi)生巾。
這個(gè)現(xiàn)象可以說在一線是從來沒有過，你從來不會(huì)說看到哪個(gè)女生買了ABC或蘇菲，然后拍張照發(fā)朋友圈。但是輕生活這個(gè)品牌出現(xiàn)了以后，無意之中帶起了這樣一個(gè)現(xiàn)象。
通過這樣的方式，在之后的一個(gè)階段內(nèi)，我們沒有花錢也有源源不斷的新用戶來體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。
這樣看起來其實(shí)好像面前走得很順利，但實(shí)際上過了沒有多長的時(shí)間，我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較嚴(yán)重的現(xiàn)象，就是輕生活產(chǎn)品的復(fù)購率非常的低，我們總結(jié)了以下幾個(gè)原因。
原因一：男生往往出于好奇的心態(tài)去買這個(gè)產(chǎn)品，但事實(shí)上他并沒有真正在意自己另一半的生理期，所以他買了一次以后就不會(huì)買第二次。
原因二：女生收到這個(gè)東西以后，即便體驗(yàn)很好，但我們當(dāng)時(shí)沒有給她留下一個(gè)復(fù)購的通道，或是一個(gè)進(jìn)一步了解輕生活這個(gè)品牌的方式。所以很快新鮮感過去后，她只記得男朋友對她好，不記得這個(gè)品牌對她好了。
原因三：女生一個(gè)月的用量，跟她的體質(zhì)有很大的關(guān)系，會(huì)有很大的差異性，所以說一整套給到她手里面以后，很多女生會(huì)覺得這個(gè)東西不適用。
原因四：最嚴(yán)重的問題就是用戶沒有辦法沉淀。我們的產(chǎn)品經(jīng)男生的手到女生手里，會(huì)造成真正的用戶根本沉淀不到我們自己的平臺(tái)上面來。
于是我們對自己的品牌重新做了梳理，最終明確，輕生活未來要做的是個(gè)人護(hù)理品類的一個(gè)品牌，整體的感覺類似于無印良品。
我們有兩個(gè)意識(shí)，一是如果你想要顛覆一個(gè)品類，首先你需要長得不像這個(gè)品類。
二是，如果你想要顛覆一個(gè)品牌，你必須要找到原本對這個(gè)東西最不滿意的這一幫人。
于是我們做了一組調(diào)研，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問題：
問題一：女生對包裝是很在意的，稍微羞澀一點(diǎn)的女生去超市買完衛(wèi)生巾以后，都會(huì)向收銀員要一個(gè)黑色的袋子。拿回家后她們也會(huì)把衛(wèi)生巾放在比較隱蔽的地方。
問題二：女生使用衛(wèi)生巾的時(shí)候，尤其是職場女性，有時(shí)候衣服沒有口袋，她必須把一片衛(wèi)生間攥在手里面，快步走到洗手間，這個(gè)過程會(huì)讓女生感到尷尬、不自在。
基于這兩個(gè)洞察，我們做了調(diào)整，就是不把包裝當(dāng)成廣告牌，而是另外加了很多設(shè)計(jì)的元素，讓它變成簡潔，又很有設(shè)計(jì)感、很精致的一個(gè)小盒子。
我們還專門做了衛(wèi)生巾的便攜包，方便女生把一天用的量放到那小包里面，去更換的時(shí)候就拎著這么一個(gè)好看的小包。
除此之外，就還有很多其他的一些小細(xì)節(jié)，都是設(shè)身處地地為用戶考慮。
同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，很多以前的用戶流失，就是因?yàn)樗龑δ愕钠放撇涣私?。所以在這一次的新的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)里，我們把一些關(guān)于品牌和產(chǎn)品的介紹做成一個(gè)有趣的小冊子。
既把這個(gè)品牌的態(tài)度和理念傳遞給了她，也把品質(zhì)方面的保障傳遞給了她，這樣做會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的接受度非常高。
用戶體驗(yàn)
我們有了前期的一些經(jīng)驗(yàn)以后，在后面的推廣上也采取了更多渠道的合作方式。
因?yàn)樽非笥脩趔w驗(yàn)在我們看來是立命之根，所以我們一直沒有采用分銷、代理的模式。
我們開始建立起跟很多品牌、多媒體、垂直電商的合作。把輕生活整個(gè)的曝光渠道打開了很多，而且目前到現(xiàn)在為止，輕生活基本上不花錢做營銷。
另外我覺得有一個(gè)非常深的感受就是所有的問題必須從用戶的角度去出發(fā)和思考。
現(xiàn)在我看到很多的所謂年輕人創(chuàng)立的品牌、產(chǎn)品，都很急于去向用戶展示自己的產(chǎn)品有多好、多牛逼，但實(shí)際上這種純粹的自己夸自己的方式?jīng)]有什么用。
打個(gè)比方，假如有四種方式在向你推薦一個(gè)產(chǎn)品。
方式一：品牌方自己說，我們的東西有多好。
方式二：找代言人說這個(gè)產(chǎn)品有多好。
方式三：假如路過一個(gè)奶茶店，聽到路人在說這家奶茶店的奶茶很好喝這是一種方式。
方式四：你的朋友跟你說，這個(gè)東西特別好，你去用一下試試。
你們可以體會(huì)一下哪一種方式更容易讓人接受，你們平時(shí)買的哪些東西是通過什么方式了解到的。
我可以很有把握的說一定是第三種和第四種，而第三種在生活中的出現(xiàn)頻率會(huì)很低，第四種的出現(xiàn)頻率會(huì)很高。
所以我覺得這個(gè)是未來在做口碑營銷非常需要去在意和思考的點(diǎn)。
你們感興趣的話可以看一下輕生活的公眾號，會(huì)發(fā)現(xiàn)好多人買我們的東西，不是因?yàn)槲覀冋f我們有多好，而是公眾號上一些人的評論煽動(dòng)性太強(qiáng)了，她們就像輕生活的導(dǎo)購員一樣，讓你覺得這么好的一個(gè)東西，不用都對不起自己。
講到公眾號我還想分享另外一個(gè)非常重要的點(diǎn)。
傳統(tǒng)品牌在搭建的時(shí)候思路是：產(chǎn)品是拿來服務(wù)用戶的，而其他所有的微博、微信等自媒體、廣告投放等都看成是幫產(chǎn)品引流量的。這是一種比較傳統(tǒng)的思考方式。
而我們輕生活想要傳遞的是一種相對簡單、輕松，又自由和獨(dú)立的一種生活方式，所以我們認(rèn)為每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該向用戶創(chuàng)造這樣的價(jià)值，衛(wèi)生巾是，微信推出的內(nèi)容也同樣是。
包括我們在做的一些社群，會(huì)請很多各個(gè)領(lǐng)域的生活達(dá)人分享他們的生活方式和技巧，怎樣在花不多的錢的情況下提升自己的生活品質(zhì)。
這些實(shí)際上也是為客戶創(chuàng)造好的生活方式的一條路徑，這同樣也是我們的一個(gè)產(chǎn)品。
Q&A
Q1：現(xiàn)在投資公司都是比較側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，一般不考慮實(shí)業(yè)。而輕生活本質(zhì)來講還是實(shí)業(yè)項(xiàng)目。所以在選擇投資公司的時(shí)候，是如何尋找契機(jī)的呢?
第一個(gè)方面：如果你是一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)的創(chuàng)業(yè)者，就不是說投資人喜歡投什么，你就去做什么，而是做你自己真正本來想做的事情。其實(shí)投資人的眼光也是跟著市場在走，就市場的需求走到哪里，他們就會(huì)把哪一塊作為重點(diǎn)。
另外一個(gè)方面：我們確實(shí)是做實(shí)業(yè)的企業(yè)，我覺得實(shí)業(yè)是不會(huì)消亡的?；ヂ?lián)網(wǎng)更多的改變的是人們的生活方式，連接方式和一些消費(fèi)習(xí)慣，解決信息不對稱等等問題。
但互聯(lián)網(wǎng)再強(qiáng)大，你也不能說有了互聯(lián)網(wǎng)以后，來大姨媽就不用衛(wèi)生巾了，其實(shí)還是需要的。
我們是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，借助了很多互聯(lián)網(wǎng)的特性和屬性。我們同樣是一家實(shí)業(yè)公司，但這個(gè)并不妨礙投資人對我們進(jìn)行投資，他主要看好的是你的市場前景。
Q2：如何讓用戶沉淀下來?
關(guān)于用戶沉淀，其實(shí)我覺得現(xiàn)在能夠用到的最好的平臺(tái)真的就是微信了，我們就主要以微信為主的，其他會(huì)有一些輔助性的功能。
我們其實(shí)是希望產(chǎn)品即廣告，廣告即產(chǎn)品，用戶即粉絲，粉絲即用戶。
打個(gè)比方，我今天跟大家做了這么一個(gè)分享以后，可能會(huì)有很多人來關(guān)注輕生活的公眾號，成為粉絲，但這個(gè)時(shí)候她還沒有轉(zhuǎn)變成用戶，那我們會(huì)通過后續(xù)的一些運(yùn)營，慢慢讓她加深對這個(gè)品牌的了解跟認(rèn)可，讓她購買產(chǎn)品，變成用戶。
另外一個(gè)方面，假如我們在淘寶上銷售，對于很多人來說，淘寶是交易屬性更側(cè)重的一個(gè)平臺(tái)。這個(gè)時(shí)候她可能看到的只是產(chǎn)品好，但是真正背后有多少故事，有多少深層次的東西，她是挖掘不到的。
所以我們也有做一些像小卡片的東西給用戶，使得我們現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率很高，差不多50%。也就是說有50%的人會(huì)從一個(gè)普通的用戶變成我們公眾號的一個(gè)粉絲，這個(gè)轉(zhuǎn)化率是挺高的。它就實(shí)現(xiàn)從用戶到粉絲的一個(gè)轉(zhuǎn)變。
Q3：要是有一家和你做一樣事的企業(yè)，品質(zhì)也一樣，但價(jià)格是你們的一半，你們怎么應(yīng)對?
我覺得這是幾乎所有的企業(yè)都會(huì)面臨的一個(gè)問題，但正因?yàn)樗撬腥硕疾坏貌幻鎸Φ膯栴}，所以它已經(jīng)不成為一個(gè)問題了。
為什么這么說呢?打個(gè)比方，百度的團(tuán)隊(duì)能不能做得了和淘寶、天貓一樣的商城，他們的技術(shù)一定能達(dá)得到，但為什么他們做不了淘寶呢?實(shí)際上真正的區(qū)別在于基因。
我認(rèn)為對于一個(gè)品牌來說，重要的是更快、更深、更廣地扎到用戶的心智里面去。只有當(dāng)一個(gè)品牌真正進(jìn)入、沉淀在用戶心智里面的時(shí)候，它的地位是很難被動(dòng)搖的。
實(shí)際上我們?nèi)ツ晟暇€以后，很快就有一些品牌也在做衛(wèi)生巾了。但我發(fā)現(xiàn)只要是模仿我們的，都玩兒不過我們。
我真正擔(dān)心的是什么呢?是別人不用我們這樣的套路，別人有更牛、更先進(jìn)、更不一樣的思維的時(shí)候，它才真正會(huì)有機(jī)會(huì)打敗你。
之前有一個(gè)大師講過一句話非常對：你的競爭對手是你看不到的，等你真正能看到他的時(shí)候，他已經(jīng)把你干掉了。
這個(gè)道理就像是小米一樣，小米剛開始做的時(shí)候別人也會(huì)說，你這樣的模式行不通的，等小米真正做起來的時(shí)候，你再看一看有多少人能跟得上它的步伐。
對每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來說，你是做APP也好，做產(chǎn)品也好，做品牌也好，搶占用戶心智都是一個(gè)非常重要的命題，需要你用很長的時(shí)間去思考和時(shí)間。
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