『夾克廚房』田宇：初創(chuàng)餐飲品牌如何高效進(jìn)行市場營銷？
我們的互聯(lián)網(wǎng)“麻小”并非跟風(fēng)
我算是互聯(lián)網(wǎng)和餐飲人兩種背景的混合出身。2007 年大學(xué)畢業(yè)之后，我曾經(jīng)先后在愛幫網(wǎng)、新浪下屬無線互聯(lián)網(wǎng)公司就職，負(fù)責(zé) PR 和市場相關(guān)工作。
我與傳統(tǒng)餐飲結(jié)緣可以追述到自己在新浪工作的尾聲階段，記得應(yīng)該是 2012 年初。
在互聯(lián)網(wǎng)公司的這五六年里，我個人感覺互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是務(wù)虛更多，內(nèi)心認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)的價值體現(xiàn)將不限于廣告、社交、娛樂，一定會更廣闊、更深入的進(jìn)入生活領(lǐng)域。
因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展速度太快，所以行業(yè)里的人也都被帶的沒有那么腳踏實地。盡管這個是行業(yè)特點造成的，但我越來越覺得，自己要真正做一些實實在在的東西。
再加上自身想干一番喜歡做的事業(yè)，順便還能把錢掙了，那就再完美不過。于是開始自己投錢陸續(xù)做了兩家實體快餐餐廳，下力干了把胼手胝足的“實業(yè)”，經(jīng)驗和收入上都確實有收獲。
傳統(tǒng)行業(yè)里，我認(rèn)為餐飲非常接地氣，是絕對的“剛需”行業(yè)。而且行業(yè)升級的空間非常大、新型特色餐飲品牌大有可為。
因為至少從食品安全和健康的角度看，我做餐飲企業(yè)，都能給消費者提供切實的幫助。這種幫助非常直接，就是你吃的健康。
你看現(xiàn)在中國一些較大疾病患者，絕大部分病因不是因為這些患者患病前一個禮拜或者前一個月吃了什么東西，而是前十幾年幾十年的不斷累積，從量變到質(zhì)變的過程。
與此同時，國內(nèi)的食品安全問題真的非常令人擔(dān)憂。別說路邊的“蒼蠅館”了，就是很多大品牌都為了賺錢使用地溝油或者其他食材。這種新聞我們聽得還少么?
你說民眾對吃的過癮而且還健康的食品沒需求么?肯定有啊?？晌覀儧]得選啊。你在網(wǎng)上搜索麻辣食品出現(xiàn)辣條、豆干，我想大部分有品質(zhì)消費習(xí)慣的人是不會買的。
所以我希望自己可以好好做一個食品品牌。我做好了，不僅能讓大家吃的放心，還能影響同行。
因為我做的好，大家都來“用人民幣給我們點贊”，其他家就會有壓力：他家為什么這么好?他們就會著手改變。
至于為什么會做“夾克的蝦”，這個問題就涉及到切入點的選擇了。有三個原因：
第一，味道。
吃東西無非選兩個，一個吃是食材，一個是吃味道。我們創(chuàng)始團隊大部分都是四川人，對于麻辣口味也比較偏愛。
而且麻辣口味現(xiàn)在基本可以稱的上是“國味”了，大家都在吃，我們覺得它不是地方口味這么狹隘。
別說年輕人了，甚至包括很多 70 后，都不會像老一代人一樣，南方人吃辣，北方人吃咸，江浙滬吃甜或者怎么樣。現(xiàn)在所有年輕人口味趨同。大家都需求刺激性、享受性的口味。
我會覺得麻辣這個東西我偶爾會想吃，消費頻次即便不是每餐但也非常高。我會覺得那個東西過癮，讓我能有改善性消費的東西，不光是解決我生理需求，僅僅盒飯吃飽的問題。
所以我們要搶占麻辣口味的高地。有數(shù)據(jù)顯示，三萬億的餐飲市場，不算休閑零食與半成品調(diào)料這些東西，人們對麻辣的口味需求占比超過了 40% 。
當(dāng)然，其中還有一個重要原因，就是北京有吃麻小的習(xí)慣。
眾所周知，每年夏天，東單簋街都都會變成“麻小街”。各個大排檔的攤位，麻小的出鏡率都極高。所以夾克的蝦就用了小龍蝦食材做了夾克出山的麻辣引流爆款。
第二，消費升級。
我們的母品牌叫“夾克廚房”。我們成立的時候就說我們要做餐飲 O2O 的麻辣產(chǎn)品消費升級。消費升級什么意思?
比如你剛上班沒什么錢，吃工作餐可能就只是買十幾塊錢的盒飯;當(dāng)你過了幾年收入增加了，你就可能去中高檔的餐館花幾十塊錢甚至更多吃一頓。這個過程就是消費升級。
從我們經(jīng)營的角度，讓大家吃的更好，性價比還比以往高端消費更普世，也是消費升級的表現(xiàn)。
消費升級其實也是剛需。它會隨著國內(nèi)人均收入增加，消費能力提高而逐步出現(xiàn)在自己的生活中。就好像越來越熱的出境旅游。世界那么大，大家有錢了肯定都想去看看。
經(jīng)濟形態(tài)分兩種：提袋經(jīng)濟和非提袋經(jīng)濟。提袋經(jīng)濟就成就了電商，包括阿里系的電商和京東;非提袋經(jīng)濟就是我們的體驗性消費，餐飲在體驗性消費里其實是最大的一塊。
因為三萬億那么大的一個市場不需要培育，它就是剛需的東西。而且雖然很多人都在做，但目前在麻辣消費這塊，沒有一個真正的全國性品牌出現(xiàn)。
第三，能盈利。
夾克的蝦是我們夾克廚房第一個子品牌，小龍蝦是第一個爆款產(chǎn)品。2015 年小龍蝦特別火，你會看到很多餐飲企業(yè)都在做小龍蝦。
不過我們并不是跟風(fēng)者。我們在 2013 年就已經(jīng)開始做產(chǎn)品、視覺等底層準(zhǔn)備了。只不過我們在 2015 年做的比較好，甚至爆款產(chǎn)品帶動了互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦這陣風(fēng)潮。
除此以外，我們同步上架的還有其他海鮮、水產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的好評度也并不遜于小龍蝦。
之所以選擇做海鮮、水產(chǎn)品的麻辣外賣，主要是看重它的客單價高。因為改善性消費的特點是：大家在享受生活。想吃麻小、香辣大閘蟹、皮皮蝦等。
這些食物自己在家能做好吃了的很少，外面餐廳又特別不劃算。在這時候，大家就會想到我們。因為食材的原因，它的客單價也不會低。
我們的客單價超過二百塊錢，外賣市場基本沒有超過這個的，除非是蛋糕品類。但蛋糕還是好幾個人一起吃，平均下來也沒有這個多，而且也低頻。
2015 年我們只做了外賣，沒有堂食服務(wù)。這就砍掉了店鋪裝修、運營、人工等等大量的成本。并且我們的運營模式是“中央廚房 + 物流配送”的形式，讓我們得以快速的冷啟動。
我們的中央廚房有一套完備的管理流程規(guī)范，產(chǎn)品都是半標(biāo)準(zhǔn)化，基本不需要特別依賴廚師個人手藝，也能保證產(chǎn)品質(zhì)量與味道。
配送成本我們也很低。現(xiàn)在我們是每單收用戶 20 元配送費，不實行“包郵”，不管一次消費多少都一樣。
我們一年盤算下來，物流費是每單 25 元。也就是說，我們的配送費不會消化過多的毛利，只要每單貼 5 塊錢就足夠了。
初創(chuàng)品牌市場營銷三板斧
經(jīng)過長期的實踐經(jīng)驗累積，我個人認(rèn)為：對企業(yè)來講，市場營銷其實是一個長期的過程，它和你的品牌息息相關(guān)。我們需要經(jīng)過長期努力，在消費者心中才能樹立起良好的品牌認(rèn)知。
市場營銷其實正包含在品牌營銷中。它是企業(yè)實現(xiàn)品牌營銷的手段。作為企業(yè)市場人員，更確切的說應(yīng)該是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，我們一定要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
以夾克的蝦為例。對于初創(chuàng)品牌的市場營銷工作，我認(rèn)為以下三個階段都需要做好。
階段一：做好促銷，快速積累種子用戶。
初創(chuàng)餐飲品牌，食品本身要做好這件事是毋庸置疑的。但這僅僅是最基本的一點。當(dāng)我們拿到有限的融資之后，不能全部用于對菜品的研發(fā)與改良，需要投入一定的資源在推廣方面。
現(xiàn)在的時代早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了。對任何品類的東西，大眾都有多到眼花繚亂的選擇。
所以就算你的產(chǎn)品再好，如果在開始階段不能迅速積累種子用戶，那你在后面的競爭中就會處于非常不利的位置。因為一個痛點的尋找和彌補，“先機”是非常關(guān)鍵的。
說到我們的種子用戶獲取，是靠朋友贈食和口碑傳播完成的。
我們的產(chǎn)品在種子期時，拿出了很大一部分進(jìn)行了免費贈送。當(dāng)然，和很多初創(chuàng)團隊一樣，我們也是選擇贈送自己的朋友。
拿出一些產(chǎn)品贈送給種子用戶是一箭雙雕的方法，非常有效。因為你既達(dá)到了推廣的目的，又實現(xiàn)了產(chǎn)品測試。
我們贈送給之前認(rèn)識的互聯(lián)網(wǎng)圈子里的朋友，擴散效果出奇的快。因為我們比同類競品做的早，當(dāng)時非常少有餐飲品牌送小龍蝦的。
并且加上麻辣海鮮和小龍蝦這個產(chǎn)品品類，非常適合“秀幸?！薄?/p>
三兩個好友在一起吃一次小龍蝦，吃完拿手機曬滿滿一桌子的蝦殼，再配上一段友情愛情的語言，影響力真的很大。而且你也能看到，在朋友圈里“曬吃”是非常普遍的做法。
與此同時，我們會收集這些朋友吃完的反饋，讓他們給我們提意見，哪里可以有提高的空間。味道、數(shù)量、包裝等等。由此，我們也就有了完成產(chǎn)品迭代的數(shù)據(jù)，進(jìn)而優(yōu)化自身產(chǎn)品。
我們跟傳統(tǒng)餐飲不一樣。傳統(tǒng)餐飲可以讓回鍋肉一直這樣炒下去，但我們具有互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品就不能如此。產(chǎn)品一定要迭代，無論是食物還是包裝還是其他增量服務(wù)。
階段二：與其他品牌合作，持續(xù)輸出品牌影響力。
當(dāng)我們通過早期免費贈送的形式迅速積累了一定人氣后，下一步就需要穩(wěn)步進(jìn)行市場推廣，逐漸實現(xiàn)盈利。在收回前期推廣成本的同時，鞏固自己的品牌影響力。
我認(rèn)為，初創(chuàng)公司在這個階段，性價比相對較高的推廣方式不是在線上線下投廣告，而是尋找目標(biāo)友商進(jìn)行合作。
因為從投入產(chǎn)出比的角度講，線下廣告的投放需要花費大量資金。并且由于受眾并不精準(zhǔn)，效果不可量化。對于初創(chuàng)團隊來講，在這個階段我并不建議大量進(jìn)行線下廣告的投放。
線上廣告也面臨類似局面。雖然可能一些優(yōu)質(zhì)渠道收效比較好，但花費同樣會水漲船高。
現(xiàn)在的線上優(yōu)質(zhì)渠道基本上都被巨頭把握，屬于賣方市場。初創(chuàng)團隊在投放這些渠道時，也不免遇到賣方給優(yōu)質(zhì)渠道摻水等類似問題，讓自己吃虧。
所以，與友商合作這條路，看似沒有廣告投放造成的影響力大，但確可以切實提高自己的訂單量，收效是可以看到的。業(yè)界資源的整合能力就是過往行業(yè)資源的認(rèn)識和使用。
比如我們的訂單有很多是宵夜訂單。而有些第三方平臺對宵夜訂單的處理可能能力有限，無法滿足我們“五環(huán)內(nèi) 1.5 小時送達(dá)”的需求。
自建物流不現(xiàn)實。那這個問題怎么解決?找滴滴和我們合作!看上去這個想法很不可思議，但其實我們的合作是非常合適的。因為我們考慮到，宵夜時間其實也是滴滴運營的低峰時間。
所以他們應(yīng)該愿意與我們合作，提高低峰時間的車輛運營效率，進(jìn)而提高收入;而我們則恰好需要他們這部分空閑資源，完成我們的訂單送達(dá)。
這樣看來，我們與滴滴之間其實是互惠共贏的局面。
所以即使你會感覺，滴滴在創(chuàng)業(yè)公司里已經(jīng)到了比較大體量的階段，不會與自己還非常小體量的初創(chuàng)團隊合作。但只要雙方有可以合作的契合點，還是完全有機會達(dá)成合作的。
當(dāng)然，我們也借助滴滴平臺，擴大了自身品牌知名度。
我們會找像滴滴這樣的大體量公司合作，也會找一些同是初創(chuàng)產(chǎn)品的團隊合作。我們與 O2O 按摩推拿品牌“宜生到家”合作，推出很有意思的套餐——“超級按摩蟹”。
這個合作其實非常有意思。我們把菜品和按摩服務(wù)結(jié)合。你點我們的蝦蟹，不但可以吃，我們還會給你按摩。
與他們合作的契機就是，我們雙方都互相可以通過對方的平臺，提高品牌曝光率，降低自身的獲客成本。并且因為這樣有意思的套餐，刺激消費者消費。
實話實說，現(xiàn)在的消費者真的越來越難以取悅，不得不讓你為了完成訂單想盡辦法。過去你賣東西，打打折可能銷量就會高。
現(xiàn)在打折太普遍了。你打個八折，顧客也不會動心，并且他可能還認(rèn)為你這個價格才是合理價位，甚至還希望再便宜。
所以我們的超級按摩蟹套餐推出來，大家之前完全沒見過，確實覺得這個想法很有意思。雖然原價買了蝦蟹，但于此同時獲贈了按摩服務(wù)，他就覺得很值得，愿意為此買單。
經(jīng)過一段時間的品牌推廣后，包括可口可樂這樣的世界級公司，主動找到我們，與我們談合作。他們當(dāng)時正在向國內(nèi)年輕消費者推介新高端維生素氣泡品牌“ 怡泉+C ”飲料。
他們會覺得我們是一個很具有成長潛能的品牌，和他們這個新品很搭配。一個“清涼”，一個“熱血”。于是我們就像可樂配漢堡一樣，也組了一個麻小加飲料的“清涼熱血套餐”。
所以你會看到，在經(jīng)過前期快速積累種子用戶進(jìn)行產(chǎn)品迭代，中期與各類企業(yè)合作的階段時，你的品牌就會在這個過程中逐漸被市場接受，被大眾認(rèn)可。
可以說，學(xué)會合作，是初創(chuàng)團隊在推廣階段的必修課。這也是性價比最高的手段。
階段三：長期堅持品牌營銷。
我之前提到，品牌營銷是一個漫長的過程。每一次市場營銷工作的開展，都要為品牌營銷進(jìn)行積累。萬萬不能因為想要達(dá)成一次“病毒營銷”而搞起所謂的噱頭，這樣往往適得其反。
我認(rèn)為，食物承載著“美味”與“感情”這兩個要素。意思就是說，食物不但要好吃，而且它還應(yīng)該是一個情感溝通的橋梁。
所以我們并沒有做過所謂的噱頭營銷，而是一直走情感營銷的路線。最能體現(xiàn)的案例就是我們的伴手禮。
我們旗下另一個品牌“蝦泡澡”是賣火鍋底料的。但是我們把它包裝的十分精美，放在一個禮盒里，作為伴手禮送給親朋。
從消費升級的角度講，其實有很多消費并沒有得到很好的滿足。比如日韓的年輕人出去串門，手里都會拿著自己做的菜，到朋友家一起吃飯、聚餐這樣。
但你想國內(nèi)，很容易就會想到保健品、水果、商務(wù)禮品這些。你帶這些東西其實真的適合朋友聚會嗎?可能更多的就是面子上好看一些。
所以我們把火鍋底料包裝成伴手禮，讓大家參加朋友家庭聚餐時帶上，既好看又好吃。不一定多昂貴，但是十分接地氣，有氛圍。
當(dāng)然，我們的底料并不是僅僅好看而已。我一開始就在講，好吃是食物最基本的要素?！坝偷追蛛x”、“精選香料”、“祝福語訂制服務(wù)”等等，讓我們的禮盒既有面子又有里子。
為了傳達(dá)我們的心意，我們還特意拍了一部微電影，讓大家感受產(chǎn)品和品牌的溫度。
我一直相信，口碑是最好的品牌表現(xiàn)。尤其現(xiàn)在有些互聯(lián)網(wǎng) O2O 項目都在研究如何迅速鋪開市場，但實際上很少有初創(chuàng)團隊能在這個過程中做好并存活的。
與這種項目相比，我們更關(guān)注用戶怎么看我們，如何和他們走的更近，在乎品牌的長期調(diào)性價值。
我們肯定不會做“無下限博人眼球”的炒作?；蛟S它適合一些特殊品牌，但至少這樣的營銷行為，不匹配我們的長期價值。
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