百度作業(yè)幫許曉書：我們是如何運營00后市場用戶
前言：用戶是做一切事情的核心基礎
首先要特別的感謝獵掌門的采訪。在線教育行業(yè)與其他大哥大行業(yè)相比，還是較為稚嫩。
市場份額占有率雖然是各家產(chǎn)品最為關注的，但在獲取大規(guī)模用戶量的同時，如何最大限度的將這些珍貴的用戶留下，并將他們變?yōu)槲覀兊暮诵幕钴S用戶?這些更是我們作業(yè)幫整個運營團隊 TEAM 想的最多的問題。
我們每個人都是從學生時代走過來的。試想一下，學生寫作業(yè)到深夜，遇到不會的問題，能請教誰呢?作業(yè)幫抓住了學生的這個痛點，解決了學生的剛需、高頻的需求。
應需而生，依托強大的技術產(chǎn)品教研運營團隊，兩年的時間，作業(yè)幫以火箭般的速度躋入中國 APP TOP 榜的前 100 位，并且是其中唯一的教育類 APP 。
從拍照搜題到練習診斷產(chǎn)品，再到老師實時在線答疑產(chǎn)品。作業(yè)幫做到了及時且高效地覆蓋解決了中國 8000 萬中小學生累計 50 億次的作業(yè)難題。
作業(yè)幫整體的風格都很低調(diào)。開句玩笑就是——悶頭憋大招。工具性產(chǎn)品最大的弊病就是給人冷冰冰的感覺，情感連接比較薄弱。
有的用戶從小學開始就通過家長的手機使用作業(yè)幫，如果他一直用到高三。那么陪伴他這么多年的產(chǎn)品在他眼中，是有著深厚的感情聯(lián)系的。
所以作業(yè)幫希望可以陪伴用戶一起成長，見證用戶成長過程中的點點滴滴。出于對這個問題的考慮，作業(yè)幫在品牌運營方面做了很多努力，以“情感的作業(yè)幫”為一條主線的運營策略，目的就是想告訴用戶：作業(yè)幫懂你，陪伴在你左右。
我們的主題形象有兩個，一個是小男孩“幫幫”，一個是小女孩“小業(yè)”。幫幫和小業(yè)的問候語在每晚 10 點觸發(fā)，甚至在圣誕節(jié)、新年、霧霾、感冒高發(fā)季、期中考試、期末考試等等一些節(jié)點時，我們都會把與之對應的情感形象以及文案融入其中。
考慮到很多用戶晚上 10 點還在學習，非常辛苦。我們就想用“奮斗中的幫幫”這樣一個形象和用戶建立情感聯(lián)系，產(chǎn)生共鳴。
幫幫的語言設計也是經(jīng)過深思熟慮的。我們希望幫幫的形象能更深入學生心中，讓學生在幫幫身上找到自己的影子。所以幫幫時而搞笑、時而雞湯、時而深沉、時而打雞血。用戶會認為幫幫是個活生生的、陪自己成長的男孩。
產(chǎn)品與運營是相輔相成的。我們的面向的用戶是 00 后，那我們就必須要了解他們，迎合他們，提供符合他們需求和喜好的產(chǎn)品。因為用戶是你一切的核心基礎，沒有用戶，一切都無從談起。
下面從兩個方向，交流下我們?yōu)榱藢崿F(xiàn)“一切以用戶為核心”都做了哪些具體工作。
產(chǎn)品要從用戶的需求出發(fā)
剛剛我也提到了作業(yè)幫的源起。開始只是想解決學生們問作業(yè)的需求，做一個中小學生問答作業(yè)的平臺。
隨著用戶量增加，這種學霸解答問題的 UGC 模式已經(jīng)無法滿足學生的需求了。學生對于問題得到解答的響應速度和解答質(zhì)量都有了更高的要求，所以我們就需要通過技術手段去解決這個問題。
技術人員通過兩個月的努力攻克了拍照搜題技術的難題，響應速度得到大幅提高，解答也更為系統(tǒng)，將題目拍下來便會即刻精準匹配到答案、解析、知識點、及同類型習題。拍照搜題這個功能上線之后，我們的用戶量開始呈現(xiàn)倍數(shù)增長的態(tài)勢。
解決用戶問作業(yè)硬需求的同時，我們也要滿足他們交流、娛樂的軟需求。所以“同學圈”的功能也是一個重要的吸引點。同學圈在設計之初就完全以用戶的興趣為維度。
現(xiàn)在的同學圈里面有萌圖、笑話以及游戲等等，旨在讓用戶在同學圈里與全國的同齡人分享自己的興趣愛好，同時還能舒緩學習壓力，解決了他們的分享需求。
當然，最重要的還是，我們通過同學圈，把用戶聚集到一起。我們能在這里看到他們每天的生活，這是我們了解用戶一個非常重要的渠道。
每一個新功能在上線之前，我們都會經(jīng)過長時間的用戶測試，這就是從用戶需求出發(fā)設計產(chǎn)品的很好做法。比如答疑服務“問老師”功能上線之前，暑假期間就有幾千名學生參與了為期三個月的測試。
學生會記錄、反饋老師在答疑過程中有沒有語音、網(wǎng)速、手寫筆等方面的問題。只有在真實的場景下才能知道產(chǎn)品是否真的完善，是否達到上線標準。這幾千名學生在測試之后會給出自己的“產(chǎn)品體驗報告”，由我們轉(zhuǎn)交給相關產(chǎn)品團隊。
這個測試過程是非常重要的，產(chǎn)品設計完美只是一方面。我們線上有全國各地的老師，雖然老師面授經(jīng)驗非常豐富，但他可能不會很好地運用在線答疑工具;其次他有可能把握不好這種遠程教學的尺度，與學生如何有效進行交流。
所以學生在測試過程中給老師提了很多建議，比如建議老師在答疑開始時跟同學打招呼，讓同學不要緊張，自己在解答過程中如果有不懂的就及時說出來等等。這些非常實用的建議，都是學生在測試報告中寫到的。
還有一個能明顯體現(xiàn)以用戶為中心的工作思路，就是我們現(xiàn)在內(nèi)部開展的“行星計劃”項目。作業(yè)幫每次的版本升級，都會解決一個用戶反饋最集中的問題，并且在修復之后給用戶反饋，告訴用戶：你如此關注我們，我們也會給你最好的回報。
比如拍照搜題后給出的答案解析，在之前的版本中是不能夠進行放大的。但是有很多用戶的手機屏幕特別小，字看得不是很清楚，于是這就成了當時版本反映最集中希望被解決的問題。
然后作業(yè)幫在下一版本馬上新增了雙擊放大的功能，用戶們對于這樣的快速響應，自然感覺非常滿意。
還有很多諸如此類的功能更新，其實功能點都很小，但用戶提出來了，就說明用戶是對這塊有需求的，作業(yè)幫就去優(yōu)化。一來一回，用戶覺得自己受到了重視，忠誠度自然產(chǎn)生。
除了用戶反饋的問題，我們還會在功能優(yōu)化這個環(huán)節(jié)里，預先收集用戶需求，了解他們需要什么功能。
每次版本更新時我們都會更新發(fā)布公告，在公告里寫清下個版本可能會出現(xiàn)的功能。這就排除了其中一些我們自認為重要的“偽需求”，也發(fā)現(xiàn)了一些可能會被我們忽略的功能點。
如何去做 00 后的社群營銷?
小米的粉絲經(jīng)濟是大家公認做的最好的，據(jù)說小米發(fā)布過一個數(shù)據(jù)：一個資深米粉能幫小米賣出80臺小米手機。所以做好用戶運營，進而進行社群營銷是非常重要的。這里分三部分介紹一下。
1如何找到 00 后用戶?
用戶運營最重要的第一步就是要找到用戶。精準快速找到用戶的方法很多。站內(nèi)的話，一般通過用戶在站內(nèi)歷史的答題、發(fā)題、搜索的等數(shù)據(jù)尋找。
通過用戶在同學圈的活躍程度來判斷，也是尋找核心用戶的好方式。然后我們可以通過他們填寫的資料，比如 QQ 號等等方式找到他們。
站外的話，去 00 后聚集的據(jù)點尋找也是我們常用的方式。比如空間、貼吧、B 站等等，找到后和他們加好友，這就完成了第一步的尋找用戶。
2如何與用戶建立聯(lián)系?
找到用戶之后，我們需要通過各種手段對用戶進行交流、溝通、維護。維護的過程其實就是與自己的用戶交朋友的過程。他們在哪里，你就要在哪里。
和用戶在社交媒體上交流是我們最常用的手段。我們會主動迎合用戶的喜好，貼近他們的生活。比如學生非常喜歡用表情交流，與他們溝通時用表情的效果要優(yōu)于用文字。
所以我們每個運營都有很多套表情。在與用戶的長時間“隨時隨地”的回復交流中，我們更懂用戶。經(jīng)過這樣一段時間的交流，我們與用戶的關系就被拉近了。
3用戶能幫你做什么?
與用戶成為朋友之后，我們不需要給他們推送廣告。當他們真的認可你的產(chǎn)品，甚至認可你這個人的時候，他們會為你做的更多。
得到了用戶的認可，用戶就會自發(fā)地為產(chǎn)品做代言。我們?nèi)珖鞯氐男@大使團隊(作業(yè)幫在各個校園中的學生，作業(yè)幫的資深粉絲)有幾千人左右。
這些校園大使會主動給他的同學和朋友介紹，作業(yè)幫的產(chǎn)品哪些優(yōu)點，建議他們使用?；蛘咴谧约旱目臻g里分享作業(yè)幫的最新動態(tài)與活動，讓他周圍的人來參加。
當我們把用戶團結(jié)在身邊之后，會通過群體化進行區(qū)分運營。根據(jù)學生的興趣愛好將他們劃分，針對不同群體的用戶，進行不同策略的運營，給他們不同的支持。
用戶通過作業(yè)幫認識更多和自己有同樣興趣愛好的同學，不知不覺中，用戶就將作業(yè)幫融入進了自己的生活。
平時運營做活動，我們也經(jīng)常會看競品做哪些活動，會分析他們的活動行為和數(shù)據(jù)。不過我們自己做活動的唯一標準還是用戶是否喜歡。就像我最開始說的，一切都圍繞用戶做。
我們的用戶主要是學生群體，學生在寒假暑假的時候也要寫假期作業(yè)。學生都有對答案的需求，但是通常寒假暑假作業(yè)老師是不會批改的。所以今年的寒假和暑假，我們就上線了幫用戶核對假期作業(yè)的活動。
這兩個活動我們分別用到了兩個高科技技術。寒假時拿手機一掃條形碼，就能得到精準匹配的寒假作業(yè)答案和解析。暑假由于技術進步，學生只需拍攝暑假作業(yè)封面，就能出現(xiàn)作業(yè)答案。這個技術在國內(nèi)目前是我們獨有的。
另外一個比較有代表性的活動就是“學霸挑戰(zhàn)賽”?，F(xiàn)在 00 后最喜歡的就是 PK ，也有點“撕”的性質(zhì)。
因為當時作業(yè)幫 5.0 版本發(fā)布的時候，推出了練習功能。所以我們就配合這個功能，結(jié)合 PK ，推出了“學霸挑戰(zhàn)賽”活動。這個活動就是比拼用戶誰做的題目多且準確率高。
最后效果是，用戶累計完成了 1700 萬道題目。對比中小學生每天做的題目數(shù)量來說， 1700 萬道已經(jīng)是非常龐大的數(shù)字了。
最后，來看看用戶們的反饋
當我們用心對待我們每一位用戶時，我們會收到用戶們用心的回饋。當我看到他們對我們的認可時，我深深感覺，我們的一切努力，都是值得的。
(以下為家長與學生在作業(yè)幫兩周年活動中的留言)
總而言之，用戶是做一切工作的核心基礎。從用戶需求出發(fā)，用心與他們交朋友
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