從輕生活衛(wèi)生巾看快消品走互聯(lián)網(wǎng)+之路
在不久前十二屆全國人大三次會議的政府工作報告中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃。一時間互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合，成為了從朝堂到坊間熱烈討論的話題。然而，所謂的互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，其實早已出現(xiàn)。大到粉絲營銷的小米手機，小到有著愛國情懷的黃太吉煎餅，都可謂在傳統(tǒng)行業(yè)中嵌入了互聯(lián)網(wǎng)基因。
然而近日筆者發(fā)現(xiàn)，在日用快消品行業(yè)，也醞釀起了一場互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭。肥皂、衛(wèi)生巾等不被人關注或令人難以啟齒的產(chǎn)品，在一批敢想敢干的年輕人手里，煥發(fā)出了另一番色彩。在互聯(lián)網(wǎng)+甚囂塵上的當下，這些快消品有著怎樣的現(xiàn)狀，與傳統(tǒng)快消品有著怎樣的區(qū)別?為此筆者深入深圳某互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾公司進行了解，另據(jù)了解，該家名為輕生活衛(wèi)生巾的品牌企業(yè)已獲得Pre-A輪融資，估值達到7000萬元。
輕生活衛(wèi)生巾隸屬于深圳八零贊電子商務有限公司，是一家定位生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾的年輕團隊。公司團隊11名成員，平均年齡25歲，入駐在某較大投資公司平臺之上。初見團隊創(chuàng)始人天成時，他正和他的伙伴們討論新一代輕生活衛(wèi)生巾的改進細節(jié)?！拔覀兊妮p生活衛(wèi)生巾每一代產(chǎn)品量小，迭代快，可以及時將用戶反饋的不足彌補，這是傳統(tǒng)巨頭們所做不到的?！碧斐梢贿呎f著，一邊向筆者展示輕生活與其他品牌衛(wèi)生巾的品質(zhì)差異?？焖俚a(chǎn)品既可以不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提升用戶體驗，同時還可以在新產(chǎn)品中植入用戶反饋的元素，給用戶帶來參與感和成就感?！拔覀兊妮p生活衛(wèi)生巾不是自己研發(fā)生產(chǎn)的，是我們的用戶粉絲共同打磨出來的，你自己設計的東西，你自己肯定喜歡啊!”天成自豪的說道。的確這就是所謂的在互聯(lián)網(wǎng)時代下，注重用戶的參與感和產(chǎn)品“小步快跑”的精益創(chuàng)業(yè)法。
據(jù)天成介紹，輕生活衛(wèi)生巾所使用的所有材質(zhì)都是目前國內(nèi)最好的，生產(chǎn)工藝也十分考究，然而輕生活產(chǎn)品品質(zhì)并沒有成為他們營銷的最大噱頭?！袄总娭罢f過，他很喜歡同仁堂門口掛著的那幅對聯(lián)—"炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力"。在我看來品質(zhì)不是噱頭，而是根基，沒什么值得炫耀的”天成如是說。用最好的材質(zhì)，進行快速的迭代生產(chǎn)，這就是互聯(lián)網(wǎng)快消品的精髓。
品牌起始
輕生活CEO覺得男人去做衛(wèi)生巾是很奇怪的事。然而，女朋友在選購衛(wèi)生巾上的苦惱改變了他們的想法。以天成為例，他的女朋友是敏感體質(zhì)，用國內(nèi)市場上所能買到的衛(wèi)生巾都會過敏，所以只能從國外代購，天成注意到這點以后花了七個月了解衛(wèi)生巾市場，最終發(fā)現(xiàn)這是個需要改變的領域，于是決定做自己的衛(wèi)生巾品牌。
品牌理念
男性呵護女性，用實際行動捍衛(wèi)女性健康，打造一款為女性健康負責的純天然無添加的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，用安全真實可靠的產(chǎn)品服務廣大女性。
產(chǎn)生背景
作為男人，他們選擇做衛(wèi)生巾主要有兩個原因：
一、希望女朋友不用代購也可以用上安全好用的衛(wèi)生巾。
二、國內(nèi)的衛(wèi)生巾品牌同質(zhì)化嚴重，各種材料安全問題令人擔憂，是一個需要顛覆的市場。
天成覺得男人去做衛(wèi)生巾是很奇怪的事。然而，女朋友在選購衛(wèi)生巾上的苦惱改變了他們的想法。以天成為例，他的女朋友是敏感體質(zhì)，用國內(nèi)市場上所能買到的衛(wèi)生巾都會過敏，所以只能從國外代購，天成注意到這點以后花了七個月了解衛(wèi)生巾市場，最終發(fā)現(xiàn)這是個需要改變的領域，于是決定做自己的衛(wèi)生巾品牌。
產(chǎn)品用途
從材質(zhì)上來說，輕生活采用了進口棉纖維和高分子吸水材料，并保證絕不添加熒光劑。之前媒體曝光市面上常見的衛(wèi)生巾品牌都含有熒光劑，而熒光劑是一種致癌物質(zhì)，長期接觸會導致機體病變。另外，因為很多快消品牌在市場宣傳上的支出非常大，導致花在生產(chǎn)衛(wèi)生巾上的錢很少，這也使很多品牌在選擇衛(wèi)生巾材質(zhì)時以次充好。據(jù)天成透露，某知名品牌一片衛(wèi)生巾的生產(chǎn)成本連1毛錢都不到。
從消費人群定位上來說，輕生活采用了不同的思路。輕生活最初定位的消費人群是男性，希望可以讓衛(wèi)生巾成為男人用來送給女朋友的禮物。在禮盒裝的包裝上輕生活也體現(xiàn)了這一點：除了一個月用量的衛(wèi)生巾和一個用來裝衛(wèi)生巾的布包，每一個禮盒里都有女生的照片和男朋友寫給他的一段話，這樣的組合不禁讓產(chǎn)品充滿了人情味。輕生活的用戶大多是80后白領女性，而使用護你妹的更多是90后學生一族。
從營銷角度上來說，輕生活主要做口碑營銷，希望通過用戶使用之后曬朋友圈來擴大自己的品牌影響力，所以基本沒有花錢做宣傳和促銷，目前的銷售渠道是淘寶和微信，2014年7月上市至今，已經(jīng)積累了將近20000用戶，輕生活衛(wèi)生巾的估值也達到了7000萬元。據(jù)天成說，輕生活的用戶雖然不多，但是粘性非常高，也會重復購買。
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