美麗說的7年，身在江湖的無奈與宿命
一個(gè)半月前，世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)合并，當(dāng)時(shí)我就曾有言在先——
一個(gè)月后，2016年才剛剛開始的第11天，美麗說和蘑菇街正式宣布合并，形式則是蘑菇街并購美麗說。這既印證了我此前的斷言，也將此前美麗說憧憬了許久的“IPO夢”劃上了一個(gè)句號。
這場合并，讓人噓唏感慨不已。這一度讓我有了一種這樣的感覺——身在創(chuàng)業(yè)圈這個(gè)江湖中，很多事情，真的是宿命一般的。往往，當(dāng)你做出了一個(gè)決定，后面的一切都已經(jīng)是注定。
對美麗說而言，正是如此。
(一)
2009年，徐易容在把他的“抓蝦”出售給了豆瓣之后，拉著一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，在五道口華清嘉園一個(gè)三室一廳的小房間里，開啟了他的第二次創(chuàng)業(yè)。
彼時(shí)，這個(gè)創(chuàng)業(yè)Idea的誕生，據(jù)說是始于五道口一帶那些每天臨近下班就擺滿了馬路兩側(cè)，專賣女性飾品和服裝的花花綠綠的路邊小攤，以及總是圍繞著那些小攤流連忘返的年輕姑娘們。
2009年的互聯(lián)網(wǎng)，差不多正處于一個(gè)欣欣向榮的繁榮期，“把各種線下實(shí)際存在和成立的場景批量遷移到線上去”正好是這一階段創(chuàng)業(yè)和做產(chǎn)品的主流思路。
彼時(shí)的電商界，雖然已有淘寶這樣的龐然大物，但淘寶更接近于是一個(gè)無所不包無所不有的大集市，如果要在線下找一個(gè)與淘寶可以對照的實(shí)際存在和成立的場景，舊時(shí)過年前的“廟會”應(yīng)該是比較合適的。
廟會雖然無所不包，但也因此而失去了一些獨(dú)特的氛圍，相比而言，五道口的路邊攤的感覺會更加不同，它只面向年輕姑娘們開放，只售賣那些既時(shí)尚、價(jià)格又不會過于高昂的女性服飾，并且，在這個(gè)集市中，姑娘們不僅僅是逛，還可以曬、還可以聊天和給別人推薦更好的服飾搭配方案。
在一定維度上，這兩者并不是互斥，而更多是互補(bǔ)的。
正如姑娘們既需要大而全的廟會，也需要小而美的五道口路邊攤。徐易容也相信，即便有了淘寶，這群收入中等、但極度在意時(shí)尚和“曬”的姑娘們也仍然需要一個(gè)更加聚焦、氛圍更獨(dú)特的地方。
基于此，徐易容有了一個(gè)想法——他要把五道口小攤的欣欣向榮和火爆搬到線上去，做一個(gè)面向年輕女性用戶的，以“時(shí)尚購物和分享”為切入點(diǎn)的產(chǎn)品。
這，差不多就是美麗說的源起。
在任意一個(gè)市場領(lǐng)域內(nèi)，總是會先誕生一個(gè)相對大而全、但卻欠缺精致的服務(wù)方來滿足和培養(yǎng)起大眾的基礎(chǔ)需求和使用習(xí)慣，此后，則一定會誕生更多小而美、同時(shí)更精致更垂直的服務(wù)方來更好滿足精準(zhǔn)用戶們的細(xì)分需求。
在電商領(lǐng)域內(nèi)，2009年，差不多就正好是這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)——淘寶這樣的大平臺此時(shí)已經(jīng)全面步入成熟期，用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣也已成功被培育起來，但在細(xì)分市場內(nèi)卻仍然還是一片空白。
在這個(gè)層面而言，美麗說的誕生，可能就已經(jīng)是一種必然。
(二)
美麗說上線之初的第一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)，是很偏“社區(qū)”型的。更直白點(diǎn)講的話，早期的美麗說，其實(shí)就是一個(gè)女性時(shí)尚版的微博。
選擇這樣一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)作為切入點(diǎn)，對美麗說而言，背后的邏輯也是一種必然——當(dāng)時(shí)的主流時(shí)尚社區(qū)，是Yoka時(shí)尚網(wǎng)、55BBS這樣以論壇作為主要產(chǎn)品形態(tài)為主的地方，而2009年的新浪微博，作為一種新興的產(chǎn)品形態(tài)，則剛剛開始嶄露頭角，勢頭兇猛，并不斷從很多傳統(tǒng)的論壇型社區(qū)如貓撲、天涯等手中搶走大批用戶和流量。
基于此，徐易容沒有理由不以新浪微博和天涯、貓撲間的關(guān)系去看待美麗說與Yoka時(shí)尚網(wǎng)、55BBS等之間的關(guān)系。
對于創(chuàng)業(yè)而言，在早期能否找到一個(gè)切實(shí)存在的、更加具體和細(xì)分的產(chǎn)品定位和需求，將至關(guān)重要。尤其是，假如你面向的創(chuàng)業(yè)方向，已有一個(gè)成功玩家雄踞一方。
而這種“不一樣”的產(chǎn)品定位，常常只是一種可意會而難以言傳的感覺，好比，你看到兩個(gè)同樣很漂亮的姑娘，你就是覺得她們是截然不同的兩個(gè)人，但這樣的感覺卻難于言表。
要找到這樣的產(chǎn)品定位，需要需要源自于線下的某個(gè)場景中你偶然間的洞察。
對徐易容而言，美麗說成功在淘寶、新浪微博、Yoka時(shí)尚網(wǎng)等潛在競爭對手之間找到了一條通路的最核心的原因，就是因?yàn)楸举|(zhì)上，美麗說是一個(gè)跟他們都截然不同的東西，對這種“不一樣”的認(rèn)知和洞察，正源自于他天長日久間在五道口街邊的觀察中獲得的啟發(fā)。
(三)
在互聯(lián)網(wǎng)上，“社區(qū)”也許是一種最有趣，但也是運(yùn)營難度最大的產(chǎn)品形態(tài)了。它的有趣和難度都在于——一個(gè)社區(qū)的成長和發(fā)展，都離不開極強(qiáng)的用戶參與，從內(nèi)容的生成到社區(qū)氛圍的建設(shè)再到用戶關(guān)系的維護(hù)，無不如此。
因?yàn)檫@樣的特性，社區(qū)通常是個(gè)慢活。
據(jù)稱，徐易容和整個(gè)美麗說團(tuán)隊(duì)，在最初產(chǎn)品上線的前3個(gè)月時(shí)間里，一度發(fā)現(xiàn)自己根本留不住用戶，為此，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也多次出現(xiàn)過搖擺和質(zhì)疑。但好在，依靠著徐易容的執(zhí)著和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，也依靠著一個(gè)一個(gè)去那些QQ群、豆瓣小組上拉人，最后美麗說還是挺了過來。
經(jīng)過半年后，美麗說終于渡過了最難熬的冷啟動階段，開始出現(xiàn)了明顯的用戶數(shù)和活躍數(shù)增長。到了2009年年底，美麗說的日均網(wǎng)站IP已經(jīng)可以達(dá)到5-7萬，自此，美麗說開啟自己的快速發(fā)展。
(四)
相比于其他的傳統(tǒng)社區(qū)，美麗說這樣的用戶和模式，有一個(gè)極大的優(yōu)勢——離交易近。
傳統(tǒng)社區(qū)中，用戶在社區(qū)中喜歡分享，喜歡交流，喜歡結(jié)識朋友，但所有這些行為距離消費(fèi)和交易都很遠(yuǎn)，這讓傳統(tǒng)社區(qū)的商業(yè)化和變現(xiàn)一直都顯得異常困難。而對于美麗說而言，最大的不同就在于：當(dāng)用戶上來通過逛找到了自己喜歡的衣服和飾品的時(shí)候，用戶會因此而立即產(chǎn)生消費(fèi)購買的需求。
因此，相對于其他的渠道，美麗說的用戶和流量，會極大的受到更多電商網(wǎng)站的歡迎——因?yàn)榫嚯x交易近，它天然的可以成為電商網(wǎng)站的上游。
一開始，美麗說只是很單純的鼓勵用戶在分享內(nèi)容中加入淘寶等電商網(wǎng)站的購物連接，直到某一天，淘寶開始發(fā)現(xiàn)自己站內(nèi)女性飾品這塊的流量，已經(jīng)開始有一部分可以穩(wěn)定的來源于美麗說。
于是，很自然而然的，在2010年年底，淘寶開始找美麗說聊，說想要合作，模式很簡單，回事導(dǎo)購分成。也很自然的，美麗說開始正式與淘寶開始合作，從這之后一直持續(xù)到2013年，美麗說的站內(nèi)流量，有差不多60%-70%都導(dǎo)給了淘寶，而美麗說也持續(xù)從跟淘寶的深度合作中受益——一方面，淘寶的存在讓美麗說的站內(nèi)流量有了一個(gè)明確的變現(xiàn)通道，另一方面，因?yàn)閹椭脩粢欢ǔ潭壬辖鉀Q了選擇、搭配和導(dǎo)航的功能，也開始有越來越多的淘寶女性買家開始習(xí)慣于買東西前先到美麗說上看看。
這一階段，依靠著社區(qū)+導(dǎo)購2大引擎，美麗說迎來了自己發(fā)展史上的黃金期。到2012年年底，美麗說的注冊用戶已超過1500萬人，日頁面訪問量超過1.64億。
(五)
創(chuàng)業(yè)這個(gè)事，面臨的考驗(yàn)基本是一重接著一重的，最早期的考驗(yàn)是產(chǎn)品的切入點(diǎn)，再往后可能是模式，再再往后則是更大層面的資源。每突破一層考驗(yàn)，你就可以迎來一個(gè)更大程度的回報(bào)和增長。
對美麗說而言，從2009年一直到2013年初的這3年多時(shí)間里，在享受著的，是自己在找準(zhǔn)和做實(shí)了“社區(qū)+導(dǎo)購”這個(gè)產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)之后源源而來的紅利。
而到了2013年，這輪紅利，終于迎來了自己的變數(shù)和頂點(diǎn)。
變數(shù)，源自于淘寶。
在2010年的時(shí)候，美麗說包括其競爭對手蘑菇街，只不過還是體量很小的小玩家，且還能夠?yàn)樘詫殠砹髁?，此時(shí)的淘寶，是樂于去扶植和幫助它們的。
然而，到了2013年，情況已經(jīng)不同，當(dāng)美麗說已經(jīng)長成了一個(gè)千萬用戶級的龐然大物，淘寶開始發(fā)現(xiàn)兩件事——
1.淘寶站內(nèi)的女性購物類流量，開始有越來越多的占比來源于美麗說和蘑菇街;
2.淘寶也發(fā)現(xiàn)，由于美麗說的成長，它也已經(jīng)開始能夠分流淘寶站內(nèi)用戶和商家;
創(chuàng)業(yè)和做產(chǎn)品，最難以接受的事，莫過于你天然處于了一個(gè)別人的下游。一旦這種上下游關(guān)系被確立后，你很可能將會處處受制于，好比百度之于N多教培機(jī)構(gòu)。
對淘寶這樣的大玩家而言，這一狀態(tài)，無疑是無法接受的，于是，到了2013年，淘寶開始全面封殺美麗說、蘑菇街等導(dǎo)購網(wǎng)站。
美麗說借由給淘寶導(dǎo)購而長大，而后又因?yàn)樽约旱摹皩?dǎo)購”特性而被淘寶封殺，所謂福禍相依，莫過于此。
(六)
遭到淘寶封殺后，美麗說給出的回應(yīng)是：自建電商平臺。
這一選擇，對于自己已經(jīng)擁有了一定用戶和流量，同時(shí)又遭到主要電商平臺封殺的美麗說而言，也幾乎是一個(gè)必然的答案——在美麗說與淘寶的關(guān)系中，一種微妙的不安全感其實(shí)是一直在雙方的層面上都存在著的。這種不安全感的必然結(jié)局就是：到了美麗說真正長大起來的時(shí)候，它必須要去自己做電商。不管是為了滿足自己不斷膨脹的野心，還是為了抵御淘寶這樣的大平臺動輒而來的封殺威脅，它都必須這樣做。
于是從2013年11月起，美麗說開始建立電子商務(wù)交易平臺，精選上千家優(yōu)質(zhì)賣家供應(yīng)商，為用戶提供女裝、女鞋、女包、配飾、美妝等品類的優(yōu)質(zhì)時(shí)尚商品，開始從社區(qū)+導(dǎo)購向女性時(shí)尚垂直品類電商全面轉(zhuǎn)型。
轉(zhuǎn)型后的美麗說在2014年年初的一次站內(nèi)促銷活動中就拿到了18萬+訂單和1億+銷售額的業(yè)績，算是初戰(zhàn)告捷。
(七)
轉(zhuǎn)型后的美麗說，開始遇到問題，是從2014年的下半年開始的。
到了2014年下半年之后，身為一家已經(jīng)完成了4-5輪融資，但盈利能力卻又暫時(shí)還沒有保證的公司，美麗說必須找到辦法持續(xù)增長下去。
于是，從這一階段開始，美麗說開始大肆擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，增大市場投入。從2014年到2015年，這種投入達(dá)到了極致——美麗說先后找了火得一塌糊涂，代言費(fèi)也必不會太低的EXO、鹿晗來為自己代言，也持續(xù)在面向商家和用戶的補(bǔ)貼方面豪擲出了十多億元。
但，這還不是最可怕的。
最可怕的是，從這一階段開始，身為一家電商平臺的美麗說，開始陷入到與淘寶、天貓甚至唯品會等等對手們的“同質(zhì)化競爭”當(dāng)中。
互聯(lián)網(wǎng)世界中的競爭，如若是想要以弱勝強(qiáng)，則基本必須要能夠?qū)崿F(xiàn)“錯(cuò)維”式的競爭，也即是說，你的核心發(fā)力點(diǎn)必須得是一個(gè)對手不會太重視、甚至是看不到的點(diǎn)。唯有這樣的點(diǎn)，才能帶給你在悄無聲息下成長的空間。
對美麗說而言，在早先做社區(qū)導(dǎo)購的時(shí)候，對用戶而言，它與淘寶天貓是顯著不同的，關(guān)系也不是非此即彼的，作為一個(gè)女性購物用戶，完全可能同時(shí)在使用著美麗說和淘寶天貓。
但，在轉(zhuǎn)型電商平臺后，這樣的狀態(tài)發(fā)生了變化，美麗說與淘寶天貓間的關(guān)系，開始越來越非此即彼起來。用戶也越來越迷惑：轉(zhuǎn)型電商之后，美麗說這個(gè)產(chǎn)品的特色和差異在哪里?
換句話講，假如美麗說上面的商家和店家，我大部分也都能在淘寶天貓找得到的話，對用戶而言，美麗說所承載的作用，和一個(gè)淘寶的專題頁或頻道頁之間，到底能有多大差別?而假如二者是沒有區(qū)別的，我又為什么要同時(shí)使用二者?
對美麗說而言，最大的不幸，也正在于此。
所有商業(yè)競爭中，一旦找不到那個(gè)“錯(cuò)維”的點(diǎn)，則最后必將演變?yōu)橐粓龈咄度敫叱杀镜能妭涠哑鍪降母偁?，這樣的競爭，最后會完全成為資源的比拼。從早年的團(tuán)購再到之前不久的打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)，無不如此。
于是，一方面，美麗說不得不持續(xù)在市場宣傳方面砸下高達(dá)數(shù)十億的費(fèi)用，而另一方面，如此高額的投入，卻并未換來對等的產(chǎn)出和回報(bào)。整個(gè)2015年里，美麗說全站的銷售額是100億元，這已經(jīng)是比此前一年增加了一倍的數(shù)字，但即便是這個(gè)數(shù)字，整個(gè)美麗說團(tuán)隊(duì)也沖擊得頗為艱難。
而反觀淘寶和天貓，僅僅是雙十一一天的成交銷售額，就已高達(dá)637億元。
(八)
2015年的美麗說，還趕上了另外一茬壞事——資本寒冬。
二級資本市場的蕭條，不僅讓美麗說原本期望沖擊IPO的美好理想畫上了一個(gè)大大的問號，甚至是，美麗說本身的估值相較于其2014年最高30億美元的高點(diǎn)，也出現(xiàn)了大幅滑落，根據(jù)36氪發(fā)布的中國一級市場公司估值排名500強(qiáng)排行榜，到了2015年年底，美麗說的估值已經(jīng)滑落到僅剩下59.8億元人民幣，這一估值，甚至落后于蘑菇街將近40%——在此前估值最高的時(shí)候，美麗說的估值是要領(lǐng)先于蘑菇街50%左右的。
于是，到了2015年臨近年底時(shí)，美麗說開始面臨著幾大困擾——
1.自己在市場投入方面失血過多，亟需補(bǔ)血;
2.自己的業(yè)務(wù)、用戶增長等均未能達(dá)到預(yù)期，至少距離可以講出一個(gè)更大故事的狀態(tài)還有不少距離;
3.資本市場冷淡，新的融資來源和出口難覓，同時(shí)投資方也有明顯同業(yè)整合訴求。
綜上種種，美麗說最后與其多年的競爭對手蘑菇街合并，既是無奈，也是必然。
客觀看，這兩家的境況和發(fā)展軌跡，其實(shí)都很像。而最終，之所以是蘑菇街并購了美麗說，而不是反過來，唯一的核心原因，或許只在于蘑菇街在2014和2015年度的市場投入不及美麗說那么瘋狂，失血沒那么多，糧草充裕度要比美麗說更高而已。
(九)
其實(shí)，客觀看，美麗說和蘑菇街的合并，對于徐易容而言，未見得就是壞事。
對超過90%的創(chuàng)業(yè)者而言，創(chuàng)業(yè)都是一場無法停下、且勞心累骨的游戲，在這場游戲中，你必須同時(shí)背負(fù)著投資人、團(tuán)隊(duì)成員等多方的期望，一旦入局，他們就是把自己的身家籌碼都押給了你，除非有一天你幫所有的人都找到一條可以實(shí)現(xiàn)他們利益最大化的游戲，否則，縱使人人都放棄離開，你也必須堅(jiān)持下去。甚至是，各方利益關(guān)系一旦處理不好，你還會招來人人唾罵。
從2009到2016，美麗說這一路，已經(jīng)走了7年。7年，基本也是資本、早期團(tuán)隊(duì)等各方的耐性達(dá)到一個(gè)頂點(diǎn)，必須迎來變化和新局面的階段。
2016年，美麗說蘑菇街合并，表面上看，是徐易容出局，陳琪繼續(xù)掌舵。但如果往深了想，誰又能說這不是徐易容得到了一個(gè)解脫的機(jī)會，而陳琪則必須無奈的繼續(xù)把這個(gè)游戲玩下去?
(十)
其實(shí)關(guān)于美麗說與蘑菇街的合并，最讓我噓唏的事，其實(shí)與上面這些都全無關(guān)系。
我在帝都東北辦公，家住西南，終日奔波。
某日晚歸，順手拉了個(gè)順風(fēng)車，上車一聊，才知道她是美麗說團(tuán)隊(duì)早期核心員工之一，其時(shí)恰逢美麗說蘑菇街合并大局已定，我們就以此為話題閑聊了起來。
這場對話，最終印在我腦海中的，是她的這樣一句話——
“我為美麗說奉獻(xiàn)了6年了，這中間，一定是有感情和不舍的。但這次合并，蘑菇街掌舵，換來的必然是一輪人事大清洗，尤其是我們這樣的中高層員工，估計(jì)絕大部分都很難留下。
你想想，自己盡心盡力奉獻(xiàn)了6年時(shí)光的地方，一個(gè)轉(zhuǎn)身，它很可能就不要你了，多難受啊?！?/p>
當(dāng)時(shí)，她說完這句話，我半餉都不知道該說些什么好。
人在江湖，飄若浮萍，愿各位自安。(完)
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