國產(chǎn)手機(jī)，是提高平均售價(jià)還是繼續(xù)深入親民？
近日，國際數(shù)據(jù)公司(IDC)公布了中國地區(qū)智能手機(jī)出貨量前五位品牌的平均售價(jià)。
根據(jù)出貨量排名前后，他們的平均售價(jià)及變化是這樣的。
小米：141美元，同比下降7.6%;華為：213美元，同比提高20.9%;蘋果：718美元，同比提高15.7%;OPPO：231美元，同比下降4.7%;Vivo：，208美元，同比下降9.1%。具體如下圖。
除去蘋果，中國地區(qū)智能手機(jī)出貨量前五位其余四家都是國產(chǎn)品牌。在這四家國產(chǎn)品牌中，只有華為的平均售價(jià)是提高的。其余四家，均有不同程度的下滑。
手機(jī)均價(jià)的降低，有兩種可能，一種是手機(jī)的售價(jià)本身就較低，另一種是某款手機(jī)在售賣一段時(shí)間后開始降低售價(jià)。而均價(jià)的降低，則具有雙刃劍的效應(yīng)。一方面：低廉的手機(jī)價(jià)格能讓更多人的買的起、用的上智能手機(jī)，有利于智能手機(jī)的普及;同時(shí)說明這款手機(jī)開始大規(guī)模盈利，已經(jīng)瀕臨換代，已經(jīng)進(jìn)入清倉階段。另一方面：過低的價(jià)格，過于追求性價(jià)比，有可能會(huì)讓該品牌背負(fù)低價(jià)的標(biāo)簽，也有可能會(huì)影響企業(yè)的盈利;或者說有這樣的可能，這款手機(jī)不暢銷，為了清庫存要降價(jià)。
可以這樣說，平均售價(jià)是個(gè)各方矛盾的結(jié)合體。用戶希望均價(jià)低，因?yàn)檫@樣可以買到好手機(jī);但好貨不便宜、便宜沒好貨，用戶又會(huì)對(duì)低價(jià)產(chǎn)生疑慮。廠家則希望均價(jià)高，這樣可以增加盈利的空間;可有時(shí)候又希望均價(jià)低一點(diǎn)，這樣可以提高競爭力。
對(duì)于平均售價(jià)，大家都很矛盾。
當(dāng)然，用戶肯定是希望售價(jià)越低越好、質(zhì)量越硬越好。而對(duì)于手機(jī)廠商來說，是繼續(xù)提高平均售價(jià)還是繼續(xù)深入親民呢?這是個(gè)頗為棘手的問題。
我們看一下這幾家廠商的國內(nèi)出貨量(以百萬部為單位)，算幾筆賬。因?yàn)楦骷覕?shù)據(jù)公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有不同，也可能與各企業(yè)公布的有出入，筆者暫時(shí)以國際數(shù)據(jù)公司得數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。
第一筆賬：各家2015年的國內(nèi)市場“出貨總額”：(雖然出貨量與銷售量有不同，但只能暫時(shí)以出貨量為準(zhǔn)，叫銷售額似乎不妥，出貨額也可以)。很簡單，以均價(jià)乘以出貨量。
小米：6490萬部乘以141美元，出貨總額為91.509億美元。華為：6290萬部乘以213美元，出貨總額為132.09億美元。OPPO：3530萬部乘以231美元，出貨總額為81.543億美元。Vivo：3510萬部乘以208美元，出貨總額為73億美元。
出貨量第二的華為，占據(jù)了出貨總額的第一;而與OPPO和Vivo相比，出貨量占據(jù)優(yōu)勢的小米在出貨額上并不占據(jù)出貨量那么大的優(yōu)勢;而與出貨量差不多的華為比，小米則在出貨額上占盡劣勢。
以上數(shù)字，可能還有所保守。因?yàn)榘凑諒S家宣傳，OPPO和Vivo的出貨量可能更大。
第二筆賬：均價(jià)高的廠家為什么均價(jià)高。
先說OPPO和Vivo為什么均價(jià)高。眾所周知，OPPO和Vivo是電視廣告的王者，叫“綜藝之王”并不為過。
舉個(gè)例子，據(jù)報(bào)道，2014年年底，2015年湖南衛(wèi)視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上，vivo以3.5億元冠名湖南衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》，而OPPO則以4億元奪下《偶像來了》的冠名。
應(yīng)該說，OPPO和Vivo不可能只冠名這兩檔綜藝節(jié)目，還會(huì)有其他冠名。再加上還可能請個(gè)代言人代言，廣告費(fèi)用不菲。而廣告支出費(fèi)用必須要加在產(chǎn)品上，所以產(chǎn)品自然要貴。
至于華為為什么高，我想起幾天前中國經(jīng)營報(bào)的記者采訪我時(shí)問我蘋果的利潤率為什么高，當(dāng)時(shí)我說一是因?yàn)樘O果的科技含量，二是因?yàn)樘O果的不可替代性。現(xiàn)在說起華為的價(jià)格，我想，價(jià)格高還有人買，肯定是有原因的。
至于小米為什么均價(jià)低，完全歸功于紅米的低價(jià)。
第三筆賬：各家的盈利狀況。
近日有報(bào)道稱，2015年“華為、OPPO和Vivo三家手機(jī)利潤都超過10億美元(約64億元人民幣)，特別是華為手機(jī)利潤將超過100億元?！?筆者注：以上說法應(yīng)該是全球利潤)
如果這個(gè)說法成立，那么按照華為的全球總銷量1億部算的話，那華為的每部手機(jī)利潤在100元以上。再看對(duì)OPPO和Vivo的估計(jì)，也就是說，他們這個(gè)價(jià)位水平的手機(jī)，每部利潤在百元以上。
關(guān)于手機(jī)利潤率，近日媒體披露了一份數(shù)據(jù)：華為凈利潤率為8.6%，OPPO和vivo凈利潤率分別是8.2%和7.9%，TCL凈利潤率3.8%，中興手機(jī)凈利潤率2.1%。
小米的盈利狀況如何，沒有人提起。不過，在2014年年底，小米正如日中天的時(shí)候，曾有消息提及小米的利潤率為1.8%。如今，小米靠低價(jià)的紅米打天下的時(shí)候，利潤會(huì)怎么樣呢?
可見，至少在中國市場，利潤和利潤率與均價(jià)也是緊密相關(guān)的，成正比。
如果以上數(shù)據(jù)猜測居多的話，那我們看一個(gè)比較權(quán)威的數(shù)據(jù)，因?yàn)樯婕暗皆鲑Y和入股，所以權(quán)威。蘇寧潤東以19.3億元對(duì)努比亞進(jìn)行增資時(shí)，公告數(shù)據(jù)顯示，努比亞2012年到2015年前11個(gè)月營收分別是30.48億元、27.75億元、43.21億元、52.15億元，凈利潤分別是2.81億元、2.06億元、2.52億元、2.49億元。而努比亞高層曾表示，努比亞在2015年的手機(jī)全球銷量超過了千萬臺(tái)。
努比亞這個(gè)數(shù)據(jù)，應(yīng)該很清晰了。2015年前11個(gè)月營收為52.15億元，凈利潤為2.49億元。這個(gè)利潤率，大概是4.6%。努比亞的均價(jià)，應(yīng)該和華為他們差不多。
綜上所述，均價(jià)與利潤關(guān)系很大。也就是說，均價(jià)低的小米，處在一個(gè)很不利的位置。除非，那些低價(jià)手機(jī)有著更高的利潤率。我想，這也許就是小米某些產(chǎn)品在2016年有可能提高售價(jià)的最大理由。
國產(chǎn)手機(jī)，是提高平均售價(jià)還是繼續(xù)深入親民?這是個(gè)很值得思考的問題。因?yàn)?，這涉及到他們的生存與發(fā)展。
全部評(píng)論