美啦美妝：從分享社區(qū)到社區(qū)電商
隨著女性經(jīng)濟的崛起，越來越多以女性為主要消費群體的電商平臺應運而生。美啦美妝是其中較為特別的一個，我們和別的女性電商定位 有著本質(zhì)的不同，美啦是以美妝分享為基礎的社區(qū)電商平臺，內(nèi)容充分結(jié)構(gòu)化，在學習化妝護膚方法的同時，對產(chǎn)品有更深刻的了解，從而產(chǎn)生購買行為。此外，美 啦美妝還強調(diào)社區(qū)的工具化屬性，普通的ugc社區(qū)可能會存在內(nèi)容冗余現(xiàn)象，但我們通過大數(shù)據(jù)分析和用戶私人定制，能快速提取并推送有價值的內(nèi)容，學化妝可 以細分到眼部、眉部;人群可以細分到學生、新娘、白領等，盡量減少用戶檢索的過程，提升效率。
從 2013年產(chǎn)品上線到 2015年5月，美啦美妝都是只做美妝分享社區(qū)，為的是能更好地聚集用戶，到 2015年，美啦的下載用戶過億，日活用戶達到了200萬。5月以后，我們上線了化妝品單一品類的社區(qū)電商，采用的是C2C買手模式，上線的幾個月時間每天定單都過萬單，客單價也維持在百元以上(因為美啦采用的是單品包郵的形式，客單價會相對少一些，但客單價基本就是單品的價格)。說實話，我們沒想到電商 的成長模式這么快，甚至遠大于我們團隊的負荷能力。
很多人會問為什么不一開始就做社區(qū)電商呢，因為從創(chuàng)業(yè)之初我們就希望把美啦當做一項事業(yè)運營，我們希望它能搭載一個更有發(fā)展的商業(yè)模式。如果單純做社區(qū)，商業(yè)模式就很簡單，只能靠廣告收入，廣告收入在移動端的“天花板”是非常低的。而社區(qū)跟 交易本來就是強相關體系，比如你在微博上看到一個女孩子分享了化妝品，你肯定馬上問她是在哪里買的，所以社區(qū)和交易肯定是不可切分的，因此我們很快就選擇 了電商這個更有發(fā)展空間的商業(yè)模式。去年美妝領域的銷售額是5000億，我們也相信這個領域未來的發(fā)展空間會更大。
如果我們一開始就進入電商領域，相當于一上來就跳進了一片“紅?！?，面對其他強大的競爭對手，我們是沒有機會的。所以我們就選擇了美妝這個超級細分的切口切進來，先積累用戶，然 后再逐步轉(zhuǎn)向社區(qū)電商，這樣更合適。我們的商業(yè)模式也得到了投資人的充分肯定，在2015年資本市場并不活躍的情況下，美啦美妝順利拿到了C輪融資，成為迄今為止該領域內(nèi)唯一一家估值在“億”美元級別的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。
改變中國女生對美的態(tài)度
很多人看到美啦美妝這個名字，都覺得我們是做女性美妝的產(chǎn)品，實際不然，我們只是把美妝作為切入點。我們曾經(jīng)對所有女性經(jīng)濟可能涉及的場景做過二次項的分析，把美妝、美甲、美發(fā)、整容、穿搭全都列 了一遍，最終選擇以美妝作為切入點，先把美妝這個點做透。我們認為每個女孩子都希望自己變得很漂亮，越是漂亮的女孩，她對漂亮的追求就越高，所以關于女性 經(jīng)濟的項目都是有可為的，只是美妝這個切入點更加銳利而已，3月份美啦美妝即將上線的新版本，將加入美妝、美食、穿衣搭配等領域的信息，產(chǎn)品線將逐漸拉 寬。
選擇美妝作為突破口，還有一個比較個人化的原因。我是一個喜歡旅游的人，每年都會到國外的長途旅行。旅行時，我經(jīng)?？吹揭恍┮呀?jīng)步履蹣 跚的老奶奶，她會涂腮紅、涂口紅、畫眼線，她的面部依然保持著陽光、青春和活力?？墒窃谥袊@種現(xiàn)象就很少，中國的女孩子從小就缺少一個美的導師。比如我 小的時候，我媽媽是不用化妝品的，甚至很反對我化妝，怕影響學習。所以我們需要一個產(chǎn)品幫助中國女生解決變漂亮這件事兒，我們沒有喬布斯那么偉大的夢想， 并不想改變世界，我們只想改變中國女生對美的態(tài)度，讓她們變得更美。
美啦美妝具體要怎樣做中國女性變得更美呢?產(chǎn)品的使用場景大概是這樣 的，用戶在美啦上看到一個美妝博主，希望變得和她一樣漂亮，博主就會引導你，告訴你使用了什么樣的產(chǎn)品。這個時候，美啦就會給他提供對應的鏈接、產(chǎn)地、價 格，甚至包括使用的前后對比照，在用戶的使用場景中逐漸引導并產(chǎn)生購買行為。
場景體驗
在美啦美妝上，用戶擁有一種場景式的體 驗感。用戶可以隨時隨地用非交易的心態(tài)體驗到我們的產(chǎn)品，所以我們的產(chǎn)品設計里有很強的“逛”的感覺，讓用戶在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)一些未知的東西，產(chǎn)生購買行 為。同時，我們也在逐步縮短用戶的購買路徑。讓用戶從喜歡上一個商品到最終購買這個產(chǎn)品的路徑變短，省略掉一些不必要的詳情頁面，對于用戶已經(jīng)關注的博主 推薦的產(chǎn)品，我們可以實現(xiàn)一鍵購買。
美啦美妝是一個場景化電商平臺，從貨架式的電商向場景化電商過渡，不代表場景電商取代商品電商，只是說 商品電商這個時代的大蛋糕在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被分出來一部分，而且是不可小視的一部分。場景化電商帶來哪些呢?我們說帶來產(chǎn)品升級，過去化妝品產(chǎn)業(yè)構(gòu)成無非 是生產(chǎn)銷售，場景化電商讓市場和銷售整合成一條，價值鏈縮短，要求會更高，所以是產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰的過程。行業(yè)升級方面，在五年之前化妝品是超級爆款時 代，5%的爆款有可能占有這個市場90%的市場份額，但是這個行業(yè)現(xiàn)在發(fā)生變化了，市場進入了一個信息豐富、充分競爭的時代。美啦美妝模式則正好驗證了這 一點，我們48%的銷售額來自彩妝，而并非傳統(tǒng)電商平臺上的爆款護膚品，我們銷售的產(chǎn)品也是去“品牌化”的，一些在當?shù)貒抑窃谥袊⒉恢漠a(chǎn)品 在美啦上也銷售得很好，長尾經(jīng)濟在美啦上得到了充分的體現(xiàn)。比起過去所有人喜歡的是爆款，現(xiàn)在是用戶關注的、個性化的才是爆款。
創(chuàng)業(yè)團隊信任尤其重要
團隊對于創(chuàng)業(yè)公司來講十分重要，我們?nèi)齻€聯(lián)合創(chuàng)始人性格與能力都比較互補，我偏產(chǎn)品運營和對外的市場，CTO偏研發(fā)和產(chǎn)品等技術(shù)類的，劉建利側(cè)重財務與基礎運維，他本身學習能力非常強，后來帶一些女孩子為主的團隊，也非常有感覺，是現(xiàn)在流行的“大叔型”。
團 隊的信任也十分重要，美啦美妝一路走來表面上很順利，但也遭遇一些惡意競爭，甚至是針對我個人的人身攻擊，這對于女性創(chuàng)業(yè)者來說是非常難接受的。在我最艱 難的時刻，甚至會天天在家里哭，聯(lián)合創(chuàng)始人給了我很大的信任和支持，讓我從“坑里”爬了出來。雖然我們也會爭論，但都是就事論事，不會影響到彼此的情誼。
我們?nèi)齻€創(chuàng)始人都有大型企業(yè)的工作背景，有騰訊、有華為，對用戶體驗和產(chǎn)品細節(jié)的極致追求，成為了我們共同的信念。美啦美妝的每一個版本上線前，我們都要親自使用、檢查，不放過每一個細小的問題。我們喜歡“細節(jié)決定成敗”這句話，要么不做，要做就做到最好。
推薦原因--IDG
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社區(qū)電商作為一種新型電商模式，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。以美啦APP為首的社區(qū)電商，迎合當下美妝消費市場個性化的消費趨勢，通過內(nèi)容、場景來引導消費，實現(xiàn)了“發(fā)現(xiàn)+購買”的閉環(huán)體驗。
美啦團隊基于對社區(qū)電商模型的充分理解，放眼全球招募時尚達人和買手資源。她們作為社區(qū)電商非常重要的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，不僅成為美啦的核心資源，也讓美啦在行業(yè)中形成了強大有力的競爭壁壘，在中國化妝品市場的紅海中，找到了一片藍海。
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