零售變革勢(shì)在必行 傳統(tǒng)企業(yè)電商之路勢(shì)不可擋
作為中國電商界的兩大巨頭，劉強(qiáng)東與馬云的交鋒向來具有極強(qiáng)的票房號(hào)召力。這不，在亞布力中國企業(yè)家論壇上，兩位大佬就傳統(tǒng)企業(yè)要不要做電商展開隔空辯論。
劉強(qiáng)東認(rèn)為，如果傳統(tǒng)企業(yè)沒有帶來獨(dú)有的價(jià)值或在行業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值(未進(jìn)行業(yè)前10)，最佳選擇是賣掉。對(duì)于那些試圖通過自建電商部門來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)，劉強(qiáng)東提醒道，“所有的傳統(tǒng)品牌，只要是自營電商，如果建立了電商部門，銷售相當(dāng)于電商部門自己賣出去的，那絕對(duì)是一個(gè)災(zāi)難。”
對(duì)于劉強(qiáng)東的驚人言論，馬云予以反駁，稱砍掉某個(gè)部門或業(yè)務(wù)是企業(yè)家最容易做的事情，但企業(yè)家不能做最簡(jiǎn)單的決策。他認(rèn)為電商是一個(gè)時(shí)代趨勢(shì)的思想變革，打敗傳統(tǒng)零售的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是沒有意識(shí)到未來大趨勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)。
“企業(yè)經(jīng)歷高低起伏是常態(tài)，企業(yè)家應(yīng)該對(duì)自己有信心，目前的困境是大家共同面臨的，不要輕易賣掉企業(yè)，特別是在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，大家都想賣，賣給誰呢?”馬云表示。
劉強(qiáng)東與馬云激烈交鋒的背后，表面上是二人對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)有無必要做電商認(rèn)知的差異，實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)做電商前景看法的不同。換言之，劉強(qiáng)東的潛臺(tái)詞是看衰大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做自營電商，不如與電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富的京東合作，只保留一小撮電商團(tuán)隊(duì)即可;馬云的潛臺(tái)詞是傳統(tǒng)零售企業(yè)的思維亟待升級(jí)，電商是其適應(yīng)未來零售業(yè)變革不可或缺的發(fā)展途徑，必須投入大量人力、物力和財(cái)力，而不是簡(jiǎn)單把電商當(dāng)作賣貨渠道。
讀懂劉強(qiáng)東的心機(jī)，他的語出驚人也就在情理之中。相反，我更欣賞馬云對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)做電商本質(zhì)的精準(zhǔn)把握。電商絕不僅僅是實(shí)體店在線上渠道的補(bǔ)充，而是代表一種新的零售思維，比如顧客與用戶的區(qū)別在于后者具有交互性。傳統(tǒng)企業(yè)想要完成O2O轉(zhuǎn)型，必須在供應(yīng)鏈、物流、IT技術(shù)等服務(wù)體系進(jìn)行投入。
互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)不僅有做電商的必要，而且需要在技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和思維演變上作深厚積累，才能在日益惡化的生存環(huán)境下?lián)屨家幌亍?/p>
傳統(tǒng)企業(yè)做電商勢(shì)在必行
在我看來，傳統(tǒng)零售企業(yè)的最大局限在于思維固化，并未充分理解零售的本質(zhì)。簡(jiǎn)單而言，零售的本質(zhì)是滿足用戶隨時(shí)隨地的購物需求，為提升用戶體驗(yàn)，最理想的方式是為用戶提供全渠道、全品類的購物體驗(yàn)，這意味著企業(yè)必須以用戶為核心，業(yè)務(wù)拓展沒有線上線下之分。
當(dāng)然，不是每個(gè)零售企業(yè)都能玩轉(zhuǎn)線上線下融合，最大考驗(yàn)是打通前臺(tái)后臺(tái)。前臺(tái)是商品運(yùn)營，涉及到品類選擇、定價(jià)和陳列方式等，衡量標(biāo)準(zhǔn)是用戶體驗(yàn);后臺(tái)是IT技術(shù)能力和供應(yīng)鏈管理，IT技術(shù)能力的搭建有利于實(shí)時(shí)了解線上線下商品銷售情況，為供應(yīng)鏈管理提供數(shù)據(jù)支撐，供應(yīng)鏈管理涉及到商品采購、庫存流轉(zhuǎn)、客群關(guān)系等多個(gè)環(huán)節(jié)，被視為零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，衡量標(biāo)準(zhǔn)是成本和效率。
可現(xiàn)實(shí)是，中國商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施過于薄弱，給互聯(lián)網(wǎng)野蠻人過多機(jī)會(huì)進(jìn)行跨界打劫。早些年，隨著淘寶、京東的快速崛起，互聯(lián)網(wǎng)開始全面重構(gòu)零售業(yè)格局，不是電商勢(shì)力太強(qiáng)，而是傳統(tǒng)企業(yè)沒有圍繞零售業(yè)本質(zhì)修煉內(nèi)功，簡(jiǎn)單地收租當(dāng)?shù)刂?，才?huì)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打得七零八落。
所以，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售業(yè)來勢(shì)洶洶的沖擊，轉(zhuǎn)型事關(guān)傳統(tǒng)企業(yè)身家性命，必須親力親為，絕對(duì)不能假手于人。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)企業(yè)做電商面臨著諸多挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是用戶獲取成本居高不下，持續(xù)投入后未必能達(dá)到預(yù)期效果，前期虧損在所難免。即便如此，傳統(tǒng)企業(yè)也必須勇于嘗試，積累互聯(lián)網(wǎng)玩法和電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，自營電商并不意味著關(guān)上與淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)的合作大門，傳統(tǒng)企業(yè)有必要與主流電商展開合作，這也是較為穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型方式。
傳統(tǒng)企業(yè)做電商是一把手工程
傳統(tǒng)企業(yè)做電商，不得不提傳統(tǒng)零售巨頭蘇寧，張近東帶領(lǐng)蘇寧經(jīng)過6年艱難轉(zhuǎn)型，探索線上線下渠道、商品和服務(wù)的全面融合，終于成為國內(nèi)屈指可數(shù)的O2O模式的互聯(lián)網(wǎng)零售商，為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型指明前進(jìn)方向。
過年期間，我閱讀了一本關(guān)于蘇寧轉(zhuǎn)型的書籍——《從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+：蘇寧為什么贏》，印象最深的是傳統(tǒng)企業(yè)做電商的最大難關(guān)在于思想的轉(zhuǎn)變，員工思想不統(tǒng)一、不與時(shí)俱進(jìn)，再宏大的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也會(huì)被擱淺。
所以，我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)做電商必須樹立“自我革命而非被互聯(lián)網(wǎng)革命”的思想理念和認(rèn)知高度，以背水一戰(zhàn)的心態(tài)發(fā)展電商，而不是簡(jiǎn)單地作為線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，并掃清電商發(fā)展的一切障礙，在組織架構(gòu)、資源配置、人才流動(dòng)和管理方式上大開方便之門。
具體而言，傳統(tǒng)企業(yè)必須確保電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立性，采銷、運(yùn)營、物流等保持相對(duì)獨(dú)立，并引進(jìn)專業(yè)電商人才，倡導(dǎo)開放、自由的互聯(lián)網(wǎng)文化，實(shí)行扁平化管理，并設(shè)立全員持股和項(xiàng)目分紅等激勵(lì)機(jī)制，日常經(jīng)營實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)打法，比如品類推廣嘗試娛樂化、接地氣的營銷方式。
值得注意的是，傳統(tǒng)企業(yè)做電商是一項(xiàng)系統(tǒng)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，切忌陷入兩種極端思維：速勝論和速亡論。前者認(rèn)為做個(gè)網(wǎng)站或App就是互聯(lián)網(wǎng)+，后者把互聯(lián)網(wǎng)神化，認(rèn)為實(shí)體企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)基因做不成O2O。要知道，互聯(lián)網(wǎng)再天下無敵，也永遠(yuǎn)無法替代本身。
有人認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)做電商的前景主要取決于團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，這話不假，但我認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)始人扮演更重要的角色，他們是企業(yè)巨輪航行的舵手，在企業(yè)轉(zhuǎn)型上起到主導(dǎo)作用，必須把轉(zhuǎn)型視為一把手工程來抓，從上至下，諸暨深入。
所以，傳統(tǒng)企業(yè)做電商必須對(duì)零售業(yè)本質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)保持清醒的認(rèn)識(shí)，尤其是正確看待互聯(lián)網(wǎng)，這就要求創(chuàng)始人具備極強(qiáng)的前瞻意識(shí)和學(xué)習(xí)能力，前者有助于創(chuàng)始人了解企業(yè)所處環(huán)境和市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，后者決定企業(yè)在新形勢(shì)下的適應(yīng)和行動(dòng)能力。
正如馬云所言，沒有意識(shí)到未來大趨勢(shì)才是傳統(tǒng)企業(yè)的悲哀，在線上線下融合這一勢(shì)不可擋的趨勢(shì)面前，傳統(tǒng)企業(yè)做電商機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，而機(jī)會(huì)往往屬于對(duì)企業(yè)未來有信心、敢于付出行動(dòng)的勇士。
在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，不少企業(yè)面臨發(fā)展困境，利潤和市值不可避免下降，或多或少患上互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥，不知如何因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，甚至對(duì)未來感到彷徨。但創(chuàng)始人必須明白，企業(yè)經(jīng)歷高低起伏是常態(tài)，電商之路不僅是企業(yè)尋找新的業(yè)務(wù)增量，更是決定企業(yè)命運(yùn)的必然選擇。
在我看來，創(chuàng)始人對(duì)電商有信心就是對(duì)未來有信心，至今傳統(tǒng)企業(yè)做電商仍是一條正確的發(fā)展道路，只不過前路艱辛，謹(jǐn)防掉坑。
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