百事可樂為什么干不過可口可樂？
在經(jīng)歷100多年之后，“兩樂”雖有并駕齊驅(qū)之勢(shì)，但在市場(chǎng)份額的較量中，百事可樂仍然只能屈居老二。今年元旦，百事雖然很幸運(yùn)的抓到了六小齡童這張王牌，但放眼百事和可口可樂的發(fā)展歷程，整個(gè)局面也并非一張王牌就能定輸贏，內(nèi)容營(yíng)銷也并非一朝一夕之功。
從最早的張國(guó)榮、劉德華、郭富城、王菲、鄭秀文到之后的古天樂、蔡依林、周杰倫、謝霆鋒，再到近年的黃曉明、羅志祥、F4、吳莫愁、李易峰，以及經(jīng)典的美猴王形象六小齡童，百事可樂找過的大牌明星，聚在一起可以拍一部娛樂圈歷史劇了。
當(dāng)然，這里還不包括那些國(guó)外的代言明星：邁克爾·杰克遜、麥當(dāng)娜、貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)羅伯特·卡洛斯，碧昂斯等。
百事為什么要高價(jià)請(qǐng)這么多明星瘋狂刷臉，錢太多了嗎?
事情的緣由是這樣的：
大家都知道，百事可樂比可口可樂要晚生十幾年，而且生出來(lái)之后，口味和可口可樂之相近簡(jiǎn)直讓人覺得這就是個(gè)山寨品。
在他們相互戰(zhàn)斗的100多年中，將近前半個(gè)世紀(jì)，百事都生活在可口可樂這個(gè)老大哥的強(qiáng)大壓迫中，有段時(shí)間甚至瀕臨破產(chǎn)，一整年的銷售量還不及可口可樂一天的數(shù)目?！ o(wú)奈之下，百事只好請(qǐng)示可口可樂說(shuō)：大哥，你把我收購(gòu)了吧。沒想到連續(xù)三次都被可口可樂無(wú)情滴拒絕了，更沒想到可口可樂當(dāng)日的愛答不理，竟培養(yǎng)了日后一位戰(zhàn)場(chǎng)上勁敵。
上世紀(jì)30年代，百事抓住美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條的時(shí)機(jī)，推出“同樣價(jià)格，雙倍享受”的促銷策略，迅速搶走了可口可樂的一部分市場(chǎng)。
但這只是一次靠促銷戰(zhàn)取得的小成績(jī)，真正的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是在二戰(zhàn)結(jié)束之后，新一代年輕人步入社會(huì)，正成為美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主要力量。當(dāng)時(shí)的百事當(dāng)家艾爾弗雷德·斯蒂爾隱隱感覺到：誰(shuí)贏得青年人一代，誰(shuí)就會(huì)取得成功。
既然沒辦法在味覺上反擊，百事可樂決定在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。這一定位的變化，在百事歷年的廣告語(yǔ)中一目了然：
1903年 提神、爽心、增進(jìn)消化
1939年 一樣的價(jià)，雙倍的量
1949年 口味最好、花錢更少
1961年 這就是百事，它屬于年輕的心
1963年 奮起吧，你就屬于百事新一代
1964年 讓自己充滿活力，你是百事新一代
1975年 百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來(lái)決定
1998年 新一代的選擇 The choice of a new generation 渴望無(wú)限 (Ask for More)
2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1)
上世紀(jì)60年代開始，百事逐漸摒棄從前不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。簡(jiǎn)而言之，和原有品牌對(duì)立。你經(jīng)典，我就創(chuàng)新。你傳統(tǒng)，我就年輕?；谶@一定位，百事走上了持續(xù)至今的“明星刷臉”之路。
代言人選擇方面，百事當(dāng)然特別青睞于那些年輕人眼中的最'酷"明星。在美國(guó)本土，1994年百事可樂花500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。
而在90年代后期—00年代前期的中國(guó)，其代言人郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，曾迷倒了無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。的確，百事的全明星戰(zhàn)略獲得了不錯(cuò)的成效，甚至今天相當(dāng)多的80年代消費(fèi)者也認(rèn)為，藍(lán)色的百事相對(duì)可口可樂要更“酷”一些。
然而，盡管明星的號(hào)召力十分強(qiáng)大，在營(yíng)銷越來(lái)越接地氣的今天，觀眾對(duì)高高在上的大牌越來(lái)越不感冒，這種全明星戰(zhàn)略也跟著不合時(shí)宜了。
從2012年開始，每年的年度廣告片“把樂帶回家”都是百事的重頭戲。一線明星齊集，制作水平堪比影院大片，結(jié)果往往入了眼，卻不能入心。
反觀可口可樂這些年，在全球“內(nèi)容2020”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，從“創(chuàng)意卓越”向“內(nèi)容卓越”轉(zhuǎn)變，不斷用講故事的方式與消費(fèi)者建立對(duì)話，并贏得超多的流行文化市場(chǎng)份額。
2013年夏天，可口可樂中國(guó)因“昵稱瓶”而改變，成為了全民話題，并飛速地進(jìn)入到我們的日常生活。不僅銷量較上年同期增長(zhǎng)20%，并且在廣告屆的盛大節(jié)日中國(guó)艾菲獎(jiǎng)(EFFIE
AWARDS，大中華區(qū))頒獎(jiǎng)中摘得全場(chǎng)大獎(jiǎng)。2014年的“歌詞瓶”同樣掀起了一場(chǎng)夏日狂歡。不僅在社交媒體上賺足眼球，還徹底俘獲了年輕人的心?！ ?/p>
事實(shí)上，百事可樂也已經(jīng)意識(shí)到了自己的問題。2014年底，為了考慮到更多的大眾消費(fèi)者，百事高管就曾明確表示：美國(guó)女神碧昂斯將不會(huì)出現(xiàn)在全球營(yíng)銷活動(dòng)中。
而在元旦前百事發(fā)布的朋友圈廣告《猴王祝您百事可樂》的成功，其實(shí)也是內(nèi)容營(yíng)銷的成功。六小齡童的猴王故事，觸動(dòng)了不止一代人的情感，加上KOL的造勢(shì)，自然獲得了很大的關(guān)注量和話題討論?！ 〔簧偃送虏燮幽┪怖钜追宓某霈F(xiàn)略顯唐突，有點(diǎn)“狗尾續(xù)貂”的意思。內(nèi)內(nèi)看來(lái)，百事只是想借李易峰作為落腳點(diǎn)，回到年輕消費(fèi)者群體的品牌定位，不過處理得有些生硬。但有了猴王這個(gè)好故事，消費(fèi)者多少還是會(huì)買賬的。
在經(jīng)歷了100多年之后，“兩樂”雖有并駕齊驅(qū)之勢(shì)，但在市場(chǎng)份額的較量中，百事可樂仍然只能屈居老二，最新的尼爾森數(shù)據(jù)在中國(guó)大陸也是65：35左右。今年元旦，百事雖然很幸運(yùn)的抓到了六小齡童這張王牌，但放眼百事和可口可樂的發(fā)展歷程，整個(gè)局面也并非一張王牌就能定輸贏，內(nèi)容營(yíng)銷也并非一朝一夕之功。未來(lái)，期待“兩樂”大戰(zhàn)的更多精彩續(xù)集。
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