電商人怎么玩二次元營(yíng)銷？
不知何時(shí)，這句出自日本動(dòng)畫《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》的經(jīng)典臺(tái)詞已成為了流行的口頭語。同時(shí)，干凈的視頻屏幕開始被密密麻麻的彈幕擠占。種種細(xì)枝末節(jié)顯現(xiàn)，二次元文化已經(jīng)從亞文化逐漸成為一種時(shí)尚潮流。
二次元文化正在攻城略地
“二次元”中的“次元”，表達(dá)的是“空間”、“維度”之意，“二次元”即平面維度的意思，廣義上的二次元一般涵蓋了漫畫、動(dòng)畫、游戲和小說及其衍生的同人創(chuàng)作、周邊產(chǎn)品等。
據(jù)艾瑞咨詢《2015年中國二次元行業(yè)報(bào)告》顯示，2014年核心二次元用戶規(guī)模有近5000萬人，泛二次元用戶規(guī)模約為1億人，且核心二次元與泛二次元用戶表現(xiàn)出可預(yù)測(cè)式的穩(wěn)定增長(zhǎng)，到2017年泛二次元用戶規(guī)模或可突破2億。
從年齡結(jié)構(gòu)上來看，由于早先大陸出臺(tái)了部分動(dòng)漫禁播政策，國內(nèi)二次元消費(fèi)者雖橫跨80/90/00代，但仍以90后為主。他們對(duì)于二次元文化有著極高的忠誠度和認(rèn)同感，具有明顯的圈層性的特征。隨著這批人走向社會(huì)崗位，具備了一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，二次元文化的影響力和市場(chǎng)潛能也會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來。
資本進(jìn)駐，市場(chǎng)風(fēng)起云涌
雖不像日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)那樣高度發(fā)達(dá)，國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)鏈近年來也發(fā)展出了雛形，資本市場(chǎng)自然也不會(huì)錯(cuò)過二次元應(yīng)用這片藍(lán)海。今年6月，二次元社交平臺(tái)果糖移動(dòng)宣布完成800萬元A輪融資;8月16日，國內(nèi)彈幕視頻網(wǎng)站AcFun(A站)宣布完成由優(yōu)酷土豆集團(tuán)領(lǐng)投的5000萬美元A輪融資;9月，二次元社交平臺(tái)JUJU宣布獲得580萬美元A輪融資;12月，二次元垂直電商“次元倉”也獲得了1800萬元的A輪融資……
資本紛紛進(jìn)駐，其中不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。巨頭布局二次元市場(chǎng)，使得二次元內(nèi)容制造、內(nèi)容傳播、社交應(yīng)用甚至電商平臺(tái)日漸火熱。
從內(nèi)容制造和傳播看，A站(Acfun)、B站(嗶哩嗶哩)兩家把持著視頻UGC(用戶生產(chǎn))、PGC(專業(yè)生產(chǎn))的主流市場(chǎng);騰訊動(dòng)漫、布卡漫畫等平臺(tái)掌握著國內(nèi)漫畫不少版權(quán)。但是在社交和電商平臺(tái)的市場(chǎng)上，雖有產(chǎn)品不斷進(jìn)入，但至今仍沒有出現(xiàn)相關(guān)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)頭羊，同時(shí)用戶的需求也并沒有完全能夠被現(xiàn)有的產(chǎn)品滿足，市場(chǎng)還有極大的發(fā)掘空間。
二次元社區(qū)玩法大盤點(diǎn)
據(jù)《中國二次元用戶報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示，二次元用戶更愿意通過預(yù)付費(fèi)來獲得更好的體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)品外觀和周邊收集也是市場(chǎng)兩大需求痛點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物興盛的大環(huán)境之下，二次元內(nèi)容及周邊消費(fèi)市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，各方社區(qū)都努力通過差異化商業(yè)模式來尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展：
1. 嗶哩嗶哩動(dòng)畫(bilibili)：購買內(nèi)容版權(quán)，用廣告、游戲盈利
江湖人稱“B站”，是國內(nèi)最大的二次元彈幕視頻分享網(wǎng)站之一，目前已擴(kuò)充了電視劇、電影等相關(guān)內(nèi)容。
B站最初與A站相同，主打二次元UGC、彈幕視頻等內(nèi)容，但是在變現(xiàn)方式上，A站和B站卻走了截然相反的路。在版權(quán)保護(hù)大勢(shì)下，面對(duì)諸多的訴訟問題，A站以自身制作原創(chuàng)內(nèi)容、發(fā)展獨(dú)立IP謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，流量變現(xiàn)還未探索出成熟模式;而B站則更加傾向于購買版權(quán)，以廣告、游戲等方式盈利，通過與部分游戲廠商共同運(yùn)營(yíng)來獲取可觀的分成。
近兩年來，B站還借風(fēng)阿里，在雙11、雙12這樣的全民狂歡節(jié)中做聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，在淘寶客戶端上發(fā)送彈幕、搭建二次元社區(qū)，將二次元內(nèi)容與商業(yè)打通，博取了不少眼球。
雙12期間，嗶哩嗶哩聯(lián)手淘寶打造的二次元空間站
天下網(wǎng)商點(diǎn)評(píng)：對(duì)于B站來說，核心二次元用戶所生產(chǎn)的UGC內(nèi)容是其賴以生存的根基。未來他們要做的，是除了在商業(yè)上探索更成熟的變現(xiàn)方式之外，更要保護(hù)二次元內(nèi)容生產(chǎn)的純粹性，避免核心用戶的流失。
2.半次元：主打漫展合作、二手商品買賣與插繪師約稿
“半次元”是專為動(dòng)漫愛好者包括Coser(角色扮演者)、插繪師等搭建的二次元社交平臺(tái)，提供COS和繪畫同人創(chuàng)作發(fā)表、二次元愛好者交流等社交服務(wù)。
“半次元”主打COS、繪畫、漫展三大板塊，在提供作品社交服務(wù)的同時(shí)，打造了漫展合作、玩家二手商品買賣以及插繪師個(gè)人約稿的商業(yè)模式。
天下網(wǎng)商點(diǎn)評(píng)：未來，“半次元”要思考的，就是如何在留住這些優(yōu)秀內(nèi)容的同時(shí)，還能最大化粉絲經(jīng)濟(jì)，讓自己走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
3. 燃也文化：靠賣“動(dòng)態(tài)漫畫”賺錢
燃也是切入二次元市場(chǎng)的一匹黑馬，它借助成熟的漫畫IP(網(wǎng)絡(luò)版權(quán))實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)上的改造，將靜止的漫畫轉(zhuǎn)換為介于漫畫與動(dòng)畫之間的“動(dòng)態(tài)漫畫”，再以全新的包裝和形式販賣給消費(fèi)者，通過孵化和運(yùn)營(yíng)漫畫作品將其提升到新的產(chǎn)品高度，實(shí)現(xiàn)中間代理的盈利。
由于動(dòng)態(tài)漫畫制作的成本相對(duì)低廉，且特定漫畫IP市場(chǎng)發(fā)展也相對(duì)成熟，燃也作為目前國內(nèi)唯一一家專注于該領(lǐng)域的公司，發(fā)展勢(shì)頭不可小覷。
天下網(wǎng)商點(diǎn)評(píng)：隨著動(dòng)畫制作成本的降低和該領(lǐng)域內(nèi)其他同類公司的進(jìn)入，燃也的未來也未必始終一帆風(fēng)順。
4.RURU：二次元商品集散中心
RURU是二次元社交平臺(tái)JUJU商業(yè)的延伸，主要服務(wù)對(duì)象是二次元人群。
作為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)出身的周邊預(yù)售和眾籌平臺(tái)，與JUJU打通渠道實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)的RURU更像是二次元產(chǎn)品的一個(gè)集散中心，涵蓋了手辦、原創(chuàng)漫畫和周邊商品的出售、宣傳、制作和代理等服務(wù)。
天下網(wǎng)商點(diǎn)評(píng)：對(duì)于以興趣愛好為根本出發(fā)點(diǎn)的二次元人群來說，商業(yè)色彩如此濃厚的RURU始終帶著“利用愛好來賺錢”的嫌疑，這也使RURU常被二次元群體所詬病之處。但只作為交流平臺(tái)而不介入商品銷售環(huán)節(jié)的模式是否可行?缺乏監(jiān)管和盈利的交易平臺(tái)能否長(zhǎng)久?都是RURU未來將要面臨的問題。
5.神奇百貨：給95后打標(biāo)簽，精準(zhǔn)推送商品
“神奇百貨”是一款專注于青少年消費(fèi)需求的泛二次元電商App。近日這家神奇百貨獲得了2000萬美元的A輪投資，經(jīng)緯中國和真格基金參與本輪投資
相比于其他平臺(tái)上以“二次元”內(nèi)容作為主打，“神奇百貨”上多為二次元相關(guān)的周邊產(chǎn)品，涵蓋服飾、手辦、零食等等，從95后青少年群體以垂直電商方式切入，將消費(fèi)者“標(biāo)簽化”，例如“萌妹子”、“日系少女”，以此作為商品推送“神奇日?qǐng)?bào)”的基準(zhǔn)。
天下網(wǎng)商點(diǎn)評(píng)：堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)的需求定位以及砍掉中間鏈條達(dá)成的高性價(jià)比使“神奇百貨”在短時(shí)間內(nèi)就俘獲了一批少男少女的心，但隨著95后青少年的年齡增長(zhǎng)和喜好變化，未來想要真正黏住目標(biāo)群體消費(fèi)者，“神奇百貨”還有很長(zhǎng)的路要走。
無論商業(yè)模式如何、變現(xiàn)方式是否可行，只要涉及到ACGN(動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說)內(nèi)容及衍生品的商業(yè)化，所有的二次元平臺(tái)都無法規(guī)避是版權(quán)問題。隨著動(dòng)漫版權(quán)被越來越多的人關(guān)注和重視、文化市場(chǎng)的逐漸規(guī)范，以往無限制傳播的時(shí)代必將要走向終結(jié)。
在“內(nèi)容為王”的二次元市場(chǎng)中，搶占優(yōu)秀IP才能構(gòu)筑商業(yè)壁壘，形成平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。一種方式是通過正規(guī)渠道購買版權(quán)，但這條路上布滿荊棘，隨時(shí)可能被資金基礎(chǔ)雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭突襲;另外一種方式便是自主開發(fā)優(yōu)秀新IP，這條路已初現(xiàn)曙光，但未來如何，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
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