如何做好注意力營(yíng)銷 先學(xué)學(xué)這六家公司的做法
朋友圈信息炸了一遍又一遍，粉絲經(jīng)濟(jì)流行，情感情懷不要錢似的往外拋，真人秀爆棚，這年頭，有了產(chǎn)品不營(yíng)銷，搞營(yíng)銷不移動(dòng)，那都是耍流氓。而這兩年，爆眼球的營(yíng)銷事件也一件跟著一件，各公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)們腦洞大開，越來越放飛自我。開年伊始，張小龍演講前一天，“我和微信”就刷遍朋友圈，但一不留神，就被被謠言截胡，微信支付平白丟了百萬級(jí)用戶。現(xiàn)在搞移動(dòng)營(yíng)銷，創(chuàng)意當(dāng)頭，方法和技巧重要性日益提高。不注意的話，造成自黑效果或者被人抓住漏洞攻擊，損失可就難以預(yù)料。所以，我們篩選下近年來這些案例，也聊聊現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。對(duì)或不對(duì)，別看廣告，看療效。
傳播社群化：給用戶一個(gè)歸屬感
通過社群進(jìn)行營(yíng)銷不是個(gè)新鮮話題了。不是據(jù)說，未來核心商業(yè)模式就是社群經(jīng)濟(jì)嗎。但是想讓這個(gè)群體或這個(gè)圈子都來熱轉(zhuǎn)你的營(yíng)銷內(nèi)容，那就得基于他們的興趣出發(fā)，比如學(xué)習(xí)型的是為了學(xué)習(xí)，產(chǎn)品型的是因?yàn)樗麄兗仁钱a(chǎn)品的用戶也自認(rèn)能影響產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)。然后，需要提示他們：他們個(gè)人才是中心，而且，其中有社群共性情感的激發(fā)。最后，是分享的好處：個(gè)性顯示、自傳播。也就是，在松散的社交圈子里打造他們的歸屬感……很難嗎?看起來難，那么來看看微信這次是怎么做的：對(duì)，微信也是產(chǎn)品，他們的用戶就是社群里的粉絲，但是微信比垂直社群更難的是，他們面對(duì)的用戶更具有多樣性，更分散。但是，微信做到了。
Case 1:“我和微信的故事”
為了2016年1月11日的微信公開課PRO版，微信準(zhǔn)備了一個(gè)互動(dòng)插曲。但是前一天晚上，相信大多數(shù)人的朋友圈都被刷爆了。大家紛紛在曬，自己的開通微信時(shí)間、第一位好友、發(fā)了多少條朋友圈……
貼士一：意外泄露
“這是一次意外泄露，昨晚還在做內(nèi)測(cè)，優(yōu)化?！蔽⑿畔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人后來說。據(jù)說，原本，微信是打算在年度大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)把這個(gè)內(nèi)容作為觀眾互動(dòng)環(huán)節(jié)發(fā)布的。意外泄露!提前嘗鮮!不知道就罷了，知道了用戶不嘗試下就見鬼了……真泄露也好，假泄露也罷，做營(yíng)銷的反正對(duì)“泄露”這個(gè)賣點(diǎn)上點(diǎn)心就行了。
貼士二：自我表現(xiàn)，賣的就是懷舊
在安全的情況下，其實(shí)人最愛的就是表現(xiàn)自我。不然你以為朋友圈那些曬照和點(diǎn)贊狂魔，以及個(gè)性測(cè)試的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)是怎么來的。更何況，人都是懷舊的。凡是情感類的，走這個(gè)路線準(zhǔn)沒錯(cuò)。
貼士三：產(chǎn)品的社群共性
這就說到怎么在這個(gè)社群里尋找具有歸屬感的共性。所以微信的故事出發(fā)點(diǎn)，是產(chǎn)品。用戶區(qū)分再大，都是使用這個(gè)產(chǎn)品的人，都使用過產(chǎn)品的功能。他們都交友、發(fā)紅包、發(fā)朋友圈……他們?cè)谶@個(gè)產(chǎn)品社群中，談?wù)撨@個(gè)時(shí)，是平等、期待自己的表現(xiàn)得到認(rèn)可的。
貼士四：什么能激起轉(zhuǎn)發(fā)欲?個(gè)人認(rèn)知度&數(shù)據(jù)!
所謂個(gè)人認(rèn)知度，就是別人認(rèn)可你的個(gè)人標(biāo)簽。一堆個(gè)性測(cè)試就是這么轉(zhuǎn)開來的。而數(shù)字嘛，絕對(duì)是很刺激共享欲的，尤其是個(gè)人相關(guān)數(shù)字。當(dāng)然，前提還是安全和隱私。
漏洞：
“我和微信的故事”流傳幾個(gè)小時(shí)后，謠言就出來了。說這是木馬或病毒，會(huì)盜號(hào)，會(huì)盜取支付寶信息……加上微信以前沒做過這類產(chǎn)品測(cè)試，轉(zhuǎn)發(fā)的又只是個(gè)網(wǎng)址鏈接，和那些虛假鏈接太像了，一時(shí)間搞得人心惶惶，一時(shí)間和微信支付解除綁定銀行卡里的人數(shù)也劇增。
再好的營(yíng)銷，也要注意不要留下可利用的漏洞。比如，說讓你提前泄露的，誰讓這個(gè)產(chǎn)品毫無前科的，誰讓微信和各種在線支付軟件里虛假鏈接太多的……當(dāng)然，也有些問題你也沒辦法，比如相信微信和支付寶會(huì)發(fā)生關(guān)系的人，只怕兩家公司老總一起上春晚解釋馬化騰真的不是馬云的小名也沒用。
內(nèi)容鬼畜化：只對(duì)新生代生效，迷之帶感!
首先讓我們來從源頭上科普下鬼畜。啊，算了，感受到了主編火辣的視線射過來，不知道的同學(xué)還是自己去搜吧。總之，這個(gè)偏二次元的詞匯，大家記住它夠變態(tài)、夠喪病、夠重口味就好了。A站、B站里的鬼畜視頻，指的是用頻率非常高的重復(fù)畫面和聲音組合節(jié)奏，配合音畫同步率極高的畫面的那種剪接視頻。不是醬醬釀釀的小電影，要謹(jǐn)記!
就在2015年，原本二次元里流行的鬼畜視頻開始向社會(huì)化媒體和主流用戶邁進(jìn)。比如雷布斯主演的《A U OK》。但這只是網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃之作?？稍谌ツ?，優(yōu)信二手車的廣告可是實(shí)實(shí)在在地驚到了所有人。之后還有跟風(fēng)的，比如人人車，比如達(dá)令，比如小肥羊，還有腦白金。相信今年還有更多這樣的廣告狂虐我們的耳朵和眼睛。至于這種廣告應(yīng)該怎么做?就和我一起復(fù)盤一下。
Case 2:上上上上優(yōu)信二手車
2015年10月，第四季《中國(guó)好聲音》落幕，但是最后刷屏的，不是總冠軍(抱歉我都忘了他是誰了)，而是一條優(yōu)信二手車的廣告。在總冠軍宣布之前，黃金廣告段，時(shí)長(zhǎng)60秒，價(jià)格3000萬，全明星陣容，就一句話：上上上上優(yōu)信二手車?？胺Q鬼畜廣告的首秀，從此鬼畜視頻正式殺入主流品牌營(yíng)銷方式。在網(wǎng)絡(luò)上它也獲得了極大爭(zhēng)議，褒貶不一，但是優(yōu)信確實(shí)成了一段時(shí)間的重點(diǎn)談資。據(jù)說圍觀的人太多，當(dāng)晚還差點(diǎn)推倒了優(yōu)信的服務(wù)器。
貼士一：低頻播放，鬼畜一次是快感，兩次就是受虐了
還記得當(dāng)年的“羊羊羊，猴猴猴”還有腦白金之歌吧。我覺得也頗有鬼畜之風(fēng)。但它們收獲罵聲一片，是因?yàn)椋l也受不了重復(fù)12遍，或者看五分鐘電視劇插播半小時(shí)。鬼畜視頻為什么一開始都是視頻形式，是因?yàn)?，你看完一遍，這事兒就過去了啊。優(yōu)信的鬼畜廣告出來之后，驚魂未定的i黑馬也曾為此詢問了優(yōu)信創(chuàng)始人戴琨，怕不怕瞎了用戶的鈦合金眼，戴琨回答是：我們知道，所以這廣告就播放這一遍，請(qǐng)大家放心。
貼士二：針對(duì)特定人群放大招，有效信息有限
鬼畜視頻以快速高頻的重復(fù)為主，所以不要期待這種廣告能承載太多信息。另外，對(duì)用戶而言，主要是熟悉二次元的特定人群，也就是新生代用戶，對(duì)它會(huì)產(chǎn)生“有趣”的感受。對(duì)大爺大媽們而言，效果還真不如腦白金，他們的大腦會(huì)被鬼畜重復(fù)的內(nèi)容攪成一團(tuán)，根本連釋放的最少信息都接受無能。同樣放出戴琨當(dāng)初的心思。他說，二手車電商大多數(shù)使用者都是年輕人，且他們登陸網(wǎng)站不需要指導(dǎo)，知道網(wǎng)站名，會(huì)上就會(huì)用了。so，他們才決定采取這個(gè)廣告，圖大家一樂，不喜歡的，反正只播一遍，罵完了以后也不會(huì)罵了(話說，這樣想真的好嗎)。但這說明，如果你是需要教育大眾的全新產(chǎn)品或者面對(duì)主流用戶人群不是新生代，還是慎重采取這招為好。
另外提示一下，要做得好玩。鬼畜也不能簡(jiǎn)單粗暴，內(nèi)容編排，是更要花心思的。二次元用戶們，也決不接受粗糙的作品的。
推廣趕熱點(diǎn)：熱點(diǎn)發(fā)生組團(tuán)出動(dòng)，沒事找事也要上
借熱點(diǎn)營(yíng)銷也是老辦法了。各路段子手們都是玩這個(gè)的。企業(yè)玩的也不少，比如去年攜程宕機(jī)時(shí)，阿里去啊和去哪兒都沒閑著。效仿各種體的文案也層出不窮，比如“世界那么大，我想去看看”。但是很多例子里的公司玩，中心還是熱點(diǎn)的當(dāng)事人，其他人不過是借勢(shì)湊個(gè)熱鬧而已。真正玩好，需要把自己玩成下一個(gè)熱點(diǎn)，并且不要對(duì)原熱點(diǎn)當(dāng)事人落井下石，這才是手段。比如杜蕾斯，在北京暴雨時(shí)發(fā)布了“套杜蕾斯不濕鞋”的微博，堪稱熱點(diǎn)營(yíng)銷的開山鼻祖。
Case 3:樂視樂事傻傻分不清事件
寫這件事我的心情其實(shí)挺沉重的。因?yàn)槭录脑雌鹗强觳ネ跣赖耐?。這里我們叫它“事件”而不是營(yíng)銷，是因?yàn)槲覀円膊荒艽_認(rèn)，事件發(fā)生時(shí)樂事微博被攻陷，是否全部是網(wǎng)友自發(fā)娛樂，雖然以前故意借“走錯(cuò)門”為梗的自發(fā)事件不少，但這次樂事的銷量應(yīng)該提升不少吧。但是就算它不是故意借勢(shì)營(yíng)銷，營(yíng)銷人也可以看來借鑒。
1月9日，快播王欣庭審直播過程中，庭上提到快播是被樂視投訴舉報(bào)的。各路媒體和段子手紛紛截圖轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而快播的案子演變成一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡，但奇跡發(fā)生了，微博首先被攻陷的，居然是樂事薯片?！皼]想到你是這樣的薯片，以后再也不吃了!”幾天之內(nèi)，樂事反而成了頭條。樂視跟著喊冤，辯解自己是投訴的快播侵權(quán)事件。緊接著，樂視員工得到了免費(fèi)薯片，樂視外的不少人也收到了樂視寄來的樂事。估計(jì)大量看客也跟著去超市買了不少薯片分享。反正9號(hào)i黑馬看完庭審當(dāng)晚就去買了不少薯片，邊吃薯片邊發(fā)微博，淚流滿面。
貼士：就只說一句吧：這種事，不能傷害熱點(diǎn)事件當(dāng)事人。玩過火了，那叫落井下石、背后補(bǔ)刀，用戶最不待見這種了。
口碑營(yíng)銷：不要水軍，要自來水!
水軍過時(shí)了，這年頭，興起的是自來水。這其實(shí)和社群營(yíng)銷有個(gè)共同點(diǎn)：找到有共性的用戶，讓他們心甘情愿地自己去做分享。當(dāng)然，背后也得需要點(diǎn)推手?！白詠硭币辉~，在2015年夏天，被《大圣歸來》的粉絲所創(chuàng)造，現(xiàn)在，已經(jīng)是各類社交媒體和論壇上推廣時(shí)的自豪用詞：我不是水軍，是自來水!比如，最近又大熱的“太子妃”。
Case 4:送大圣上票房排行榜的自來水
去年7月，大圣歸來上映前后，各大社交媒體和論壇上，被大圣的話題淹沒。各路媒體，也全是和它相關(guān)的報(bào)道。兩天之內(nèi)今日頭條的前十篇推薦文章都被大圣包圓了。微博上，大V們發(fā)聲支持，自來水鋪天蓋地轉(zhuǎn)發(fā);微信上口碑推薦，叫好聲不停;粉圈里，曬票根、每日更新票房，粉絲與同期上映的其他幾部影片的粉絲掐得風(fēng)生水起。
貼士一：找到營(yíng)銷點(diǎn)，可以是亮點(diǎn)，槽點(diǎn)也不是不行
大圣自來水的傳播中，包括很多內(nèi)容：賣艱辛，比如大圣團(tuán)隊(duì)在經(jīng)費(fèi)少、員工離職環(huán)境下的奮斗;賣技術(shù)：制作水準(zhǔn)有多高、技術(shù)有多牛;賣情懷：人設(shè)符合原著還原精神，以及看了大圣才知道國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的希望在哪里等等。支持者們均表示：我是自來水，支持它是出于被大圣的技術(shù)水準(zhǔn)感動(dòng)，以及對(duì)中國(guó)動(dòng)畫電影的熱愛。這種熱情和自豪感，形成了大圣粉絲的凝聚力。而且，觀影是真金白銀的支持。大圣下檔時(shí)，票房超過9.5億元，創(chuàng)下了動(dòng)畫電影記錄。
而對(duì)于大圣這樣，采用的是群眾基礎(chǔ)杠杠的西游記的老IP，走情懷路線自然沒有問題。對(duì)于新內(nèi)容IP而言，不如走貼近互聯(lián)網(wǎng)新生代用戶的二次元風(fēng)，走吐槽路線也是個(gè)好選擇。比如進(jìn)來紅透半邊天的“太子妃”，出品方的賣點(diǎn)就是：窮、顏值、還有不忍直面的涼鞋，以及吐槽可以用筐裝的男穿女。
貼士二：適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷引導(dǎo)
當(dāng)然，大圣的制作團(tuán)隊(duì)也悄悄承認(rèn)，自己也做了“原畫手稿流出，太驚艷了!”以及幾百篇營(yíng)銷稿的推薦。在這一點(diǎn)上，大家想必也想到了“提前泄露”的“我和微信的故事”。但是，大圣的傳播能力能形成如此猛烈的勢(shì)頭，只怕他們也是始料未及。至于太子妃，想必“窮但是有顏值”這樣的賣點(diǎn)，不是自來水中能總結(jié)出的吧。
明星營(yíng)銷：動(dòng)動(dòng)腦筋，這也是個(gè)技術(shù)活兒
借助明星的知名度，也是個(gè)好辦法了，但現(xiàn)在和明星一起玩，也要開動(dòng)腦筋。以前那種請(qǐng)代言人、拍支正經(jīng)的宣傳廣告的方式，已經(jīng)過時(shí)了。怎么做，要獨(dú)辟蹊徑，開動(dòng)腦筋，八仙過海了。如果你要走的是粉絲經(jīng)濟(jì)路線，那么，就要搞清，數(shù)量最多、組織能力最強(qiáng)的粉絲是哪家。比如達(dá)令，小鮮肉鹿晗微博上“嗨!達(dá)令”抵過千軍萬馬，幾個(gè)小時(shí)評(píng)論將近10W，隨后鹿晗升級(jí)為達(dá)令投資人，短時(shí)間內(nèi)，達(dá)令增長(zhǎng)了100萬用戶。劍走偏鋒的神州租車，邀請(qǐng)明星代言拒絕意有所指的黑專車，隨后有微博大V自曝曾被神州邀請(qǐng)然后將其拉黑，引來紛紛吐槽。這樣雖然吸引人關(guān)注，最后通過發(fā)券賺來百萬用戶，不過這樣消費(fèi)明星，估計(jì)最不開心的是粉絲們了吧。
Case 5:“其實(shí)我是一個(gè)演員”，小咖秀的真人秀
秒拍旗下短視頻應(yīng)用小咖秀，上線兩個(gè)月就進(jìn)入了各大下載排行榜前三，用戶達(dá)到千萬。7月，王珞丹發(fā)布了一段用小咖秀錄制的模仿秀視頻，頓時(shí)，小咖秀迎來瘋狂下載。之后，在快樂大本營(yíng)上，王珞丹再次推薦小咖秀，隨即一眾明星都加入了表演陣營(yíng)，甚至港囧都用它來造勢(shì)?，F(xiàn)在影視劇多被質(zhì)疑對(duì)口型、配音、小鮮肉們被質(zhì)疑演技差，模仿秀讓演員們做回演員，也是粉絲熱捧的點(diǎn)。而這一賣點(diǎn)落在“模仿”，模仿不是難事，但模仿是笑點(diǎn)所在，又符合全民娛樂精神。同時(shí)，普通用戶也可以自己錄制模仿秀，同時(shí)小咖秀自帶分享、彈幕、評(píng)論等，因此紅爆社交圈，其母公司一下科技在D輪融資后估值也達(dá)到了10億美金。
內(nèi)容營(yíng)銷：與時(shí)俱進(jìn)，請(qǐng)多學(xué)習(xí)杜蕾斯
在收尾之前，讓我們最后提示大家，營(yíng)銷手段是千變?nèi)f化的，創(chuàng)新營(yíng)銷的趨勢(shì)也是不斷推進(jìn)的。以上都是發(fā)生過的案例，但是，最終怎么做，需要我們?nèi)ザ鄬W(xué)習(xí)一些優(yōu)秀的公司，例如，杜蕾斯。不僅開創(chuàng)了事件營(yíng)銷，而且每次總能精彩文案刷爆朋友圈，杜蕾斯也在不斷改進(jìn)自己的營(yíng)銷方案。
Case 6:杜蕾斯的B站無聊廣告和線下行為藝術(shù)
2015年，當(dāng)其他公司還在學(xué)著事件營(yíng)銷時(shí)，杜蕾斯干了這么一件事：它在B站，直播了三部時(shí)長(zhǎng)三小時(shí)的廣告。但別以為那是精彩的電影式廣告，實(shí)際上，內(nèi)容無聊得人要抓狂：比如，等著買T等了三小時(shí)。但你能想到，它吸引了600萬點(diǎn)擊嗎?還有人真的無聊到全程無尿看完了。
7月，杜蕾斯AiR空氣套概念超市開張?jiān)诒本?98開張，限時(shí)營(yíng)業(yè)三小時(shí)，全程直播你怎么買……
對(duì)，這么無聊的營(yíng)銷內(nèi)容，但是，它選擇了B站，選擇了就是不嫌話題性強(qiáng)和變態(tài)的彈幕愛好者。之后再來個(gè)行為藝術(shù)，嗯，升華。吐槽也沒用，很多年輕人覺得好玩就行。而覺得好玩的這些人，正是它未來的潛力用戶啊。
全部評(píng)論