從微信朋友圈紅包照片 看引爆互聯(lián)網(wǎng)社群的四大定律
昨天下午4點(diǎn)左右，微信紅包照片功能上線測試，瞬間引爆朋友圈，不明真相吃瓜群眾打開朋友圈還以為自己得了白內(nèi)障，因?yàn)槠洳僮鞅憬菪?、利益?qū)動性、限時性等特性使得大家紛紛參與其中，更有不少測試用戶腦洞大開，拋出各種頗具亮點(diǎn)的“內(nèi)涵圖”不乏全家福、童年照、身份證照、個人艷照等等。緊接著我大中華表情包部隊(duì)迅速參與其中，將熱度推向一個新高度。
觀察細(xì)致的朋友不難發(fā)現(xiàn)，這次微信紅包照片活動每個照片下都有一條廣告巧妙地融入其中，這是何等的點(diǎn)擊量與曝光度!打比方廣告按照CPM形式收費(fèi)，短短的幾個小時就已經(jīng)是相當(dāng)可觀的收入了。微信官方此前宣布，將朋友圈除夕前后10天廣告收益免費(fèi)發(fā)放給大家，保守估算金額至少達(dá)到9位數(shù)!
扯得有點(diǎn)多了，言歸正傳。引爆互聯(lián)網(wǎng)社群歸結(jié)起來有四大定律，分享給大家。
用戶投入時間成本越短，越容易引爆(簡稱為“短定律”)
“短定律”中的“短”，指的是用戶花費(fèi)最少的時間、投入最少的成本，來從某項(xiàng)服務(wù)(包括應(yīng)用、活動等)中獲得愉悅享受，或者解決某個實(shí)際問題。強(qiáng)調(diào)簡單的使用和理解，用戶可以很輕松地體驗(yàn)完整個流程。
在社交網(wǎng)絡(luò)中，時間成為最大的成本和支付貨幣。短定律的背后，是人們在社交中碎裂的時間和行為所產(chǎn)生的影響。在手機(jī)上人們打開和關(guān)閉某一款應(yīng)用、在社交網(wǎng)絡(luò)上人們和好友之間互動溝通，都處在短促而頻繁切換的過程中，很難再拿出大段時間來進(jìn)行消費(fèi)。這種“短促”、“頻繁”傳導(dǎo)到社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)、應(yīng)用中去，會給業(yè)界帶來巨大變化。
和成本對應(yīng)的自然是收益。用戶會期望花費(fèi)幾秒鐘，就能享受到足夠愉悅的體驗(yàn)或者解決某一問題，這些都是收益。收益對成本做了極大約束，即在這樣“短”的時間投入中，很多應(yīng)用或者服務(wù)必須要提供令人愉悅的享受，或者快速解決某一實(shí)質(zhì)問題。
越新的玩法，引爆速度越快(簡稱為“新定律”)
引爆的結(jié)果之一是迅速獲得了大量用戶，但也會迅速令社交網(wǎng)絡(luò)中用戶原本個性化的信息變得同質(zhì)化，這成為社交引爆最顯著的副作用之一，并導(dǎo)致了定律四的誕生。因此，用戶在滿足短期愉悅體驗(yàn)后，又會迅速離去，再度尋覓新的玩法，以保持社交生活新穎，信息豐富多變。
人們喜新厭舊，相比現(xiàn)實(shí)生活，在社交網(wǎng)絡(luò)中這些變化所需時間更短，更多好玩的應(yīng)用被不斷攪拌出來。在這樣的環(huán)境下，完全復(fù)制前行者變得沒有價值。從2013年至今，新應(yīng)用、新玩法、新服務(wù)的崛起速度越來越快，每一次都代表一種新的玩法出現(xiàn)。
用戶越投入，對好友影響越大(簡稱為“好友定律”)
刷屏像是用戶投入一款應(yīng)用、一項(xiàng)服務(wù)或活動所產(chǎn)生的直觀結(jié)果。這個新行為特點(diǎn)又再次引發(fā)了新的行為變化，人們開始習(xí)慣于忽略偶爾出現(xiàn)在面前的信息或應(yīng)用，且依賴于好友更多分享才會采取行動。這意味著，活躍的用戶對好友的影響越來越大;信任機(jī)制原本就是社交網(wǎng)絡(luò)賴以壯大的基礎(chǔ)，也通過好友定律影響著引爆現(xiàn)象。
使用時間越短，衰減速度越快(簡稱為“快衰定律”)
短玩法和追新特性會令用戶退出現(xiàn)有服務(wù)的速度同樣快。引爆帶來信息同質(zhì)化，繼而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降。一定程度上看，快衰定律是對前三大定律的制約。
四大定律互相影響也互為因果。對于企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者乃至社交平臺來說，快衰定律是一個巨大的緊箍咒，如果不能逃脫前三大定律所引發(fā)的體驗(yàn)下降這個負(fù)面作用，社交網(wǎng)絡(luò)將直接面臨用戶活躍程度下降乃至逃離，這時快速衰退的將是社交網(wǎng)絡(luò)本身。
在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，一條隱藏的主線正是創(chuàng)業(yè)者各種嘗試以試圖突破這一定律，獲得用戶更長久的黏著和留存。而快衰定律也重新啟動了用戶渴求新應(yīng)用的訴求，反過來推動新引爆事件和新玩法再次發(fā)生。
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