入股S.M.背后，阿里音樂打的什么算盤？
對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂行業(yè)來說，2016年2月11日是值得記住的一天。
昨天(2月11日)，阿里巴巴集團(tuán)將通過第三者配定有償增資的方式入股S.M. ENTERTAINMENT，新股發(fā)行價(jià)格為每股40,808韓元，發(fā)行數(shù)量為87萬(wàn)股，有償增資金額共計(jì)355億韓元。增資后阿里巴巴集團(tuán)將持有SM 4%的股份，成為SM的戰(zhàn)略合作伙伴，而與此同時(shí)，去年剛剛成立的阿里音樂也宣布將與S.M.公司在中國(guó)國(guó)內(nèi)音樂事業(yè)以及電子商務(wù)展開合作。阿里音樂的董事長(zhǎng)高曉松昨天在微博轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)中用“開年大招”來定義這次入股合作，而旗下的兩大流媒體——蝦米音樂、天天動(dòng)聽也立馬以“獨(dú)家版權(quán)”標(biāo)簽上線了S.M.Fimily音樂專題……
那么，這個(gè)素有韓國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)“國(guó)企”之稱的S.M.到底對(duì)于阿里音樂有著怎樣的意義?阿里音樂放出這個(gè)大招背后到底打的什么主意?筆者重新整理了近期阿里音樂、S.M.公司相關(guān)的報(bào)道和解讀，總結(jié)分析如下，或許能看出這個(gè)合作背后隱藏的一些可能性。
BAT都曾覬覦的S.M.落入阿里之手，阿里要建“版權(quán)護(hù)城河”
先來說說S.M.公司，這是目前國(guó)內(nèi)涉足音樂流媒體的各家互聯(lián)網(wǎng)公司都想爭(zhēng)奪的一塊“軍事要地”。早在2014年5月，百度就曾在當(dāng)時(shí)的副總裁王夢(mèng)秋的撮合下與S.M.公司達(dá)成合作，促成百度音樂、愛奇藝都獲得了S.M.旗下整版的數(shù)字音樂、MV和演出視頻在中國(guó)大陸的授權(quán)。事實(shí)上，據(jù)說此前國(guó)內(nèi)最大的“音樂版權(quán)二道販子”騰訊QQ音樂在搭上Y.G.Entertainment之前，也曾與S.M.接觸過，但QQ音樂當(dāng)時(shí)開出禁止S.M.公司與其他國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司合作的條件，后來兩家就沒有下文了。
而2015年也曾流傳阿里要入股S.M.的消息，被S.M.公司一口否認(rèn)了，但萬(wàn)萬(wàn)沒想到的是，2016年一開年，阿里巴巴竟然坐實(shí)了S.M.的股東身份。至此，BAT三家都曾垂涎的S.M.終于“名花有主”，而之所以三巨頭都會(huì)覬覦，實(shí)則因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)立已有27年的娛樂公司，可以撬動(dòng)韓國(guó)乃至亞洲音樂市場(chǎng)，現(xiàn)在歸入阿里旗下，對(duì)于中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)音樂商業(yè)模式都有著不小的意義。
那么兩家合作會(huì)怎么玩?昨天的虎嗅文章《阿里1.95億元入股S.M.，百度尷尬了》已經(jīng)寫到，雙方業(yè)務(wù)合作主要集中在音樂和電商兩方面：
在音樂方面，S.M.將和阿里音樂展開中國(guó)國(guó)內(nèi)線上音樂流通、營(yíng)銷推廣、MD等業(yè)務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)S.M.的中國(guó)本土化。
在電商方面，S.M.有可能將與天貓以及阿里旅行合作，針對(duì)S.M.多種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)電商方案。
這里大多談的是對(duì)S.M.公司的意義，對(duì)于阿里音樂呢?
其首要獲益點(diǎn)便是“獨(dú)家版權(quán)”，在“最嚴(yán)版權(quán)令”的緊張環(huán)境下，流媒體的生存對(duì)版權(quán)依賴極大，此前阿里音樂與QQ音樂撕逼歸根結(jié)底也是由版權(quán)引發(fā)了“綁架”糾紛，將S.M.收入囊中無(wú)疑彌補(bǔ)了阿里音樂在日韓音樂市場(chǎng)的版權(quán)缺失，況且這一市場(chǎng)在中國(guó)還有著其它市場(chǎng)無(wú)法比擬的“粉絲效應(yīng)”。讓我們來看看截至目前國(guó)內(nèi)流媒體音樂版權(quán)爭(zhēng)奪現(xiàn)狀(如下表)：
不難看出，在音樂版權(quán)之爭(zhēng)上，海洋系(酷我、酷狗)與百度系已基本被主戰(zhàn)場(chǎng)淘汰，阿里音樂正在用迅速合作版權(quán)大戶來縮短自己與QQ音樂的距離，而拿下S.M.公司顯然是一步好棋。
怎么講呢?唱片公司無(wú)疑是版權(quán)的擁有者，但事實(shí)上自有版權(quán)的積累是非常漫長(zhǎng)的一個(gè)過程，虎嗅去年8月份《嘿，那個(gè)音樂平臺(tái)， 你真的知道使用獨(dú)家版權(quán)的正確姿勢(shì)嗎》一文曾對(duì)此有過較為詳細(xì)的分析。尋找版權(quán)合作一個(gè)要看積累(你現(xiàn)在有多少)，另一個(gè)就是要看增速(你以后能有多少)。而在韓國(guó)音樂市場(chǎng)上，S.M.公司絕對(duì)是既有積累又高產(chǎn)的流水線音樂王國(guó)，旗下目前藝人就有紅遍亞洲的EXO、少女時(shí)代、Super Junior等等，我們從2014-2015韓國(guó)五大娛樂公司的“家族式”宣傳海報(bào)就能看出規(guī)模對(duì)比(韓國(guó)目前最頂尖的娛樂公司有五家，除了S.M.之外，還有上面說到的YG，以及剛剛打臉的JYP、DSP、CJ，這里CJ的藝人規(guī)模相對(duì)較小，沒有Family式的海報(bào))：
S.M.Entertainment
而不僅是現(xiàn)有藝人和音樂規(guī)模非?？捎^，在今年年初，S.M.還剛剛高調(diào)宣布推出“STATION”項(xiàng)目，要在2016年每周推出一首數(shù)字單曲，這意味著，單是STATION項(xiàng)目今年就會(huì)有至少52首新歌推出，這還不算S.M.旗下眾多藝人團(tuán)體，每年新專輯的音樂以及旗下藝人與其它唱片公司的合作曲目。
所以說，S.M.公司的入駐將成為阿里音樂一支強(qiáng)有力的版權(quán)軍隊(duì)，而且這支軍隊(duì)還承擔(dān)著一個(gè)至關(guān)重要的任務(wù)——賺錢!這次合作很有可能激活國(guó)內(nèi)大批用戶的音樂版權(quán)付費(fèi)習(xí)慣。
拿“粉絲經(jīng)濟(jì)”養(yǎng)成用戶音樂版權(quán)付費(fèi)習(xí)慣?
翻看昨天大批阿里公關(guān)稿其實(shí)也能看到這次入股的另一個(gè)圖謀——粉絲經(jīng)濟(jì)。新浪娛樂的報(bào)道《阿里音樂與S.M.戰(zhàn)略合作 復(fù)制粉絲運(yùn)營(yíng)模式》寫道：
中國(guó)音樂市場(chǎng)的流媒體化速度可以用“迅雷不及掩耳”來形容，但很遺憾，流媒體的大行其道并沒有帶來音樂版權(quán)付費(fèi)習(xí)慣，且直至現(xiàn)在都始終沒有養(yǎng)成，因?yàn)閷?duì)于大量習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的普通用戶來說，根本找不到一個(gè)讓他們付費(fèi)的理由。不過隨著“最嚴(yán)版權(quán)令”的公布，這種狀況也在慢慢改善，QQ音樂、阿里音樂在爭(zhēng)奪版權(quán)之余，也在逐步出售部分音樂，而什么樣的音樂被最先試驗(yàn)性地用于培養(yǎng)音樂版權(quán)付費(fèi)習(xí)慣?那就是粉絲多且粘性強(qiáng)的音樂IP，已經(jīng)被“韓流”教育多年的“韓粉”所追捧的音樂正屬于該范疇。
“韓粉”這個(gè)群體已經(jīng)不用再多介紹了，隨便去一個(gè)韓國(guó)偶像團(tuán)體的百度貼吧看看就會(huì)明白，韓粉應(yīng)該是目前國(guó)內(nèi)付費(fèi)音樂的一支重要力量，以S.M.公司當(dāng)紅團(tuán)體EXO為例，每次單曲發(fā)布，其國(guó)內(nèi)粉絲此前都會(huì)到百度音樂付費(fèi)購(gòu)買下載權(quán)限，一般是2元/首，有粉絲為了給偶像沖銷量S.M.還會(huì)反復(fù)付費(fèi)下載。
此外還會(huì)付費(fèi)刷榜單。各大國(guó)外音樂榜單已經(jīng)多見中國(guó)粉絲的身影，為了偶像音樂能夠上榜而不惜反復(fù)刷視聽量，這里要多說兩句，其實(shí)國(guó)內(nèi)榜單也不少，但鮮有像美國(guó)Billboard、韓國(guó)Melon、Mnet這樣具有權(quán)威性和指導(dǎo)性的實(shí)時(shí)榜單。國(guó)外榜單之所以對(duì)粉絲號(hào)召力如此強(qiáng)，是因?yàn)閲?guó)外的榜單，尤其韓國(guó)這種偶像產(chǎn)業(yè)極為殘酷量化的國(guó)家，榜單就是偶像的生命，榜單的位次直接關(guān)系到這個(gè)明星、團(tuán)體是否能有更多的露出資源，是否能出下一張專輯、拍下一個(gè)MV，所以其粉絲會(huì)拼命為偶像付費(fèi)拉名次。而上面說的這些行為，以S.M.公司的粉絲尤甚。
目前韓國(guó)娛樂公司中音樂建樹最多的主要是S.M.和與騰訊合作的YG，在音樂產(chǎn)出能力上，兩家不相上下，甚至有業(yè)界人士評(píng)價(jià)YG的音樂水平在S.M.之上(S.M.一般拒絕外邀曲目，且受多年造星體制的影響，擅長(zhǎng)舞曲卻疏于多元)，YG旗下有BigBang等音樂強(qiáng)勢(shì)力量，但口碑好卻整體銷量一直拼不過S.M.，主要是鮮少購(gòu)買號(hào)召力強(qiáng)的明星。
而S.M.造星和玩粉絲經(jīng)濟(jì)的能力卻是鼻祖級(jí)別，旗下從H.O.T、SES到現(xiàn)在EXO、少女時(shí)代，流水線音樂制造的吸金能力是目前韓國(guó)乃至亞洲市場(chǎng)都難有公司能企及的。而這樣的吸金能力，落到流媒體上，就是一支由粉絲自發(fā)形成的購(gòu)買數(shù)字音樂的先頭部隊(duì)，你很難想象EXO的粉絲會(huì)放棄阿里音樂的獨(dú)家版權(quán)音樂，他們一定是擠破頭也要第一時(shí)間買的那撥人，而這就是阿里入股S.M.的目的之一。當(dāng)然這還只是第一步，入股S.M.公司如果只是為了培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣，那未免想得太簡(jiǎn)單。
多半會(huì)走“音樂電商+UGC數(shù)據(jù)”的路線
在這次入股S.M.的合作事項(xiàng)中，除了線上音樂流通之外，還有營(yíng)銷推廣、MD等業(yè)務(wù)合作。在去年11月李拓的文章《“最嚴(yán)版權(quán)令”之后，阿里音樂該怎么走》中寫道，阿里音樂CEO宋柯在接受虎嗅采訪的時(shí)候就曾吐槽中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)還停留在“初級(jí)且粗放的模式”，而他提到阿里音樂要建造一個(gè)目前中國(guó)乃至世界音樂行業(yè)都沒有的商業(yè)模式，且提到一個(gè)問題——如何將音樂銷量數(shù)字化，最終能反向指導(dǎo)音樂上游創(chuàng)造內(nèi)容并推廣，讓上下游良性循環(huán)。
阿里音樂一直神神秘秘不肯說自己到底要做怎樣的平臺(tái)，不過從宋柯的話到阿里這次投資S.M.以及其電商邏輯，大概能看出阿里音樂發(fā)展的一些蛛絲馬跡：
阿里音樂之前嘗試的音樂人模式是在試圖將下游的用戶和上游的內(nèi)容制造拉到一起，嘗試做“音樂電商平臺(tái)+UGC數(shù)據(jù)化”的音樂內(nèi)容。這里的“音樂電商平臺(tái)”很好理解，阿里做任何業(yè)務(wù)其實(shí)都延續(xù)電商思路，無(wú)論是金融、電影還是阿里云，都是以服務(wù)行業(yè)伙伴為主，讓行業(yè)伙伴去服務(wù)下游用戶。音樂也不例外，阿里音樂的平臺(tái)上必定會(huì)聯(lián)合眾多音樂人、唱片公司一起提供內(nèi)容。
除此之外，阿里音樂跟S.M.這樣擁有可以自產(chǎn)內(nèi)容的粉絲經(jīng)濟(jì)公司合作，很有可能會(huì)開拓UGC模式，將用戶的興趣數(shù)據(jù)、購(gòu)買數(shù)據(jù)等反哺給音樂人、唱片公司，配套相應(yīng)的解決方案，比如根據(jù)粉絲偏好建議操作線下live演出、拓展音樂周邊等。這并不是亂猜，從阿里2月11日-12日更新的招聘list上其實(shí)就能看出端倪，有專門拓展卡拉OK商家進(jìn)駐業(yè)務(wù)的職位，還有運(yùn)營(yíng)livehouse合作和進(jìn)駐的需求，這些都有可能成為用戶UGC數(shù)據(jù)反哺音樂上游的落地方向。
不論最終阿里音樂打算怎么走，與S.M.公司合作都還只是一個(gè)開端，未來版權(quán)合作、平臺(tái)合作上，都還會(huì)有不少重磅的消息在路上，也非常期待行業(yè)內(nèi)的騰訊QQ音樂能盡快接招，沒有激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)一定產(chǎn)出不了好的商業(yè)模式或創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)也期待互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)的改造能讓國(guó)內(nèi)的音樂市場(chǎng)有些生氣，即使是復(fù)制韓國(guó)娛樂模式，對(duì)于現(xiàn)在半死不活的音樂市場(chǎng)來說，都是“好消息”。
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