拿到騰訊D輪融資的人人車(chē)在二手車(chē)領(lǐng)域能有幾何勝算
最近一個(gè)月，人人車(chē)創(chuàng)始人李健很少在公司出現(xiàn)，而是頻繁來(lái)往于北京和香港之間，“主要是跟騰訊在談新一輪融資?！币晃恢槿烁嬖V小飯桌。
融資的確是當(dāng)下人人車(chē)最迫切要解決的事情。經(jīng)歷過(guò)2015年下半年一場(chǎng)覆蓋優(yōu)信、人人車(chē)、瓜子二手車(chē)的廣告大戰(zhàn)，人人車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁杜希勇告訴小飯桌，新一輪的融資談判正接近尾聲。
“騰訊肯定會(huì)投，而且他們表示會(huì)多投一些?！彼嬖V小飯桌，人人車(chē)跟騰訊的合作也有了新進(jìn)展：一是騰訊內(nèi)部已經(jīng)明確把二手車(chē)戰(zhàn)略定位在人人車(chē)項(xiàng)目上;二是明確了與微眾銀行、騰訊汽車(chē)在2016年的合作項(xiàng)目。更詳細(xì)的內(nèi)容將在春節(jié)后與下一輪融資消息一起公布。
人人車(chē)緊鑼密鼓搞定投資的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜子二手車(chē)也沒(méi)閑著。2月3日，楊浩涌宣布瓜子二手車(chē)已經(jīng)確認(rèn)拿到2億美元融資，而后續(xù)還有幾家會(huì)陸續(xù)進(jìn)來(lái)。另一家二手車(chē)交易平臺(tái)優(yōu)信似乎更加財(cái)大氣粗，將獲得百度等投資方4億美金投資的消息兩個(gè)月前就在傳了。
過(guò)去一年，二手車(chē)交易成為創(chuàng)投領(lǐng)域的風(fēng)口和吸金池。根據(jù)公開(kāi)數(shù)字，單是2015年下半年的一場(chǎng)廣告大戰(zhàn)，優(yōu)信、人人車(chē)、瓜子三家公司就消耗了超過(guò)10億元人民幣。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)讓人人車(chē)暫時(shí)躋身二手車(chē)電商平臺(tái)第一陣營(yíng)。
但故事遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是資金支持下流量與效率的競(jìng)爭(zhēng)，第一陣營(yíng)真正的火拼才剛剛開(kāi)始，要想在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中保持住地位，資金儲(chǔ)備就成為重中之重。
瓜子二手車(chē)總經(jīng)理王曉宇告訴小飯桌，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)持續(xù)太久，瓜子在資金、流量和車(chē)源上都占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。杜希勇則說(shuō)，這是一場(chǎng)馬拉松。
▌?dòng)酉乱粓?chǎng)硬仗
2015年下半年的廣告大戰(zhàn)，可以看成是幾家二手車(chē)電商的熱身賽。通過(guò)這場(chǎng)比拼，基本確立了優(yōu)信、人人車(chē)、瓜子二手車(chē)三足鼎立的格局，其他電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)在減小。
2015年8月，優(yōu)信豪擲1.8億人民幣投廣告，拿下愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播的《奔跑吧兄弟3》總冠名，瓜子9月初跟進(jìn)。人人車(chē)雙十一之后的第一天參戰(zhàn)，在分眾視頻、電視劇中間插播、以及視頻網(wǎng)站投放黃渤代言的廣告。
當(dāng)初人人車(chē)學(xué)雷軍的思路，不投廣告，靠口碑營(yíng)銷(xiāo)。杜希勇承認(rèn)，這輪廣告大戰(zhàn)算是“被迫入局”。但他并不認(rèn)為廣告投放是件多玄妙的事，“我們是個(gè)數(shù)據(jù)能力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，很多問(wèn)題都能用技術(shù)解決”。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，從廣告費(fèi)來(lái)看，優(yōu)信最土豪，從7月份到12月份大概花了5個(gè)億人民幣，瓜子3個(gè)億，人人車(chē)5、6千萬(wàn)。
廣告整體的投放效果卻不相上下，現(xiàn)在三家的百度指數(shù)都是四萬(wàn)左右，隨著時(shí)間有所起伏。以2016年1月27日為例，各家的百度指數(shù)分別是：瓜子39737，人人車(chē)38041，優(yōu)信26762。
資金問(wèn)題一直是外界質(zhì)疑人人車(chē)的焦點(diǎn)。從已有的融資記錄看，不論是同樣主打C2C模式的瓜子，還是B2C模式的優(yōu)信二手車(chē)，均有更為雄厚的資金支持。人人車(chē)的3輪融資總共才1.1億美金，遠(yuǎn)沒(méi)有那么財(cái)大氣粗。
杜文勇說(shuō)，人人車(chē)C輪融的錢(qián)還有60%。小飯桌粗略算了筆帳。2015年8月騰訊戰(zhàn)略領(lǐng)投的C輪投資，是8500萬(wàn)美元，按目前的匯率折合成人民幣大概是5.5億。另外，每成交一輛車(chē)，人人車(chē)會(huì)抽取3%的傭金，也就是成交價(jià)10萬(wàn)的一輛二手車(chē)，人人車(chē)可以抽成3000塊。這個(gè)數(shù)字暫且忽略不計(jì)。
成本主要包括品牌費(fèi)用和人工成本兩大塊，品牌費(fèi)用暫借只算5000萬(wàn)廣告費(fèi);人工成本暫且只計(jì)算工資，根據(jù)杜希勇提供的數(shù)據(jù)，人人車(chē)的員工數(shù)量從11月份開(kāi)始大幅增長(zhǎng)，10月份只有1000名員工，截至目前有1800名員工。其中，銷(xiāo)售+評(píng)估師接近1000人，400多客服和售后人員，其他為技術(shù)和線上運(yùn)營(yíng)人員。
假定人均工資7000元(這是評(píng)估師的平均工資)，去年8到今年1月，工資支出大概是5到6千萬(wàn)。
廣告費(fèi)用加上員工工資，合計(jì)一個(gè)多億。如果融資額沒(méi)有水分的話，杜希勇所說(shuō)基本靠譜。
但無(wú)論怎么算，要打2016年的硬仗，人人車(chē)前三輪融資都聊勝于無(wú)。迅速融到下一筆錢(qián)是當(dāng)務(wù)之急。
▌提升效率是關(guān)鍵
三家二手車(chē)電商的廣告大戰(zhàn)，讓許多媒體歡喜不已，紛紛笑言終于又有了廣告大客戶。
不過(guò)，廣告只是最初級(jí)的切入點(diǎn)，要將廣告轉(zhuǎn)化為品牌和流量，三家公司最終拼的是效率與執(zhí)行力?！岸周?chē)電商平臺(tái)就是用互聯(lián)網(wǎng)的方式把傳統(tǒng)的二手車(chē)交易流程完全數(shù)字化?！倍畔Ｓ抡f(shuō)，這才是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心，以及競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。
二手車(chē)交易是一個(gè)超級(jí)長(zhǎng)的鏈條，有數(shù)十個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)效率的提升是一個(gè)乘法的關(guān)系，某個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)微提升，都會(huì)帶來(lái)可觀的總體效益。比如，從用戶訪問(wèn)APP到拿起電話咨詢，轉(zhuǎn)化率也許能從05%提升到0.6%，雖然只是0.1個(gè)百分點(diǎn)，但是對(duì)整體效率的提升可能達(dá)到20%。
對(duì)于一家創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)上有無(wú)數(shù)可以提升的節(jié)點(diǎn)。杜希勇舉了個(gè)例子，人人車(chē)APP撥打電話的按鈕，原先放在每一個(gè)車(chē)型的詳情頁(yè)里面，挪到列表頁(yè)后，用戶撥打電話的比例提升了40%。
杜希勇手下有個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心，職責(zé)是站在整個(gè)公司的高度梳理業(yè)務(wù)鏈條。每一個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)都會(huì)站自己的立場(chǎng)上提升內(nèi)部的效率，用戶可能在銷(xiāo)售和客服兩個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)都很好，但在兩個(gè)環(huán)節(jié)交接的地方體驗(yàn)不好。“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心要站在整個(gè)公司的高度去提升業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)，產(chǎn)生用戶口碑?！?/p>
二手車(chē)交易是個(gè)重運(yùn)營(yíng)的模式，涉及到海量人員，人均效率超級(jí)重要。人人車(chē)1800名員工中，接近一半是線下評(píng)估師和銷(xiāo)售人員。
根據(jù)杜希勇提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在人人車(chē)每個(gè)評(píng)估師每個(gè)月平均能驗(yàn)收上架70—80輛車(chē);銷(xiāo)售人員則是2.2次帶看，一次成交，基本上每看兩次車(chē)，就能賣(mài)一輛。
評(píng)估師的效率取決于幾個(gè)因素。一是車(chē)源和評(píng)估師的分布密度。如果在北京，一輛車(chē)在東六環(huán)，另外一輛車(chē)在西四環(huán)，評(píng)估師來(lái)回奔波，一天可能只能驗(yàn)兩輛車(chē)。
另一個(gè)因素才是評(píng)估師驗(yàn)收環(huán)節(jié)的效率。評(píng)估師攜帶裝有客戶端的iPad，實(shí)時(shí)接收呼叫中心的派單。借助便攜式設(shè)備，評(píng)估師驗(yàn)收一輛車(chē)最少半小時(shí)，最多一小時(shí)，時(shí)間相對(duì)固定。
隨著車(chē)源和評(píng)估師分布密度不斷增大，驗(yàn)車(chē)和收車(chē)效率會(huì)不斷提升?！拔覀儸F(xiàn)在從車(chē)主下單到驗(yàn)收上架的時(shí)間最多是24小時(shí)”，杜希勇說(shuō)。
評(píng)估師同時(shí)負(fù)責(zé)拍照和評(píng)估定價(jià)。拍完照片，直接傳到ipad上的客戶端，客戶端就會(huì)自動(dòng)上傳到網(wǎng)站。評(píng)估報(bào)告也會(huì)實(shí)時(shí)上傳。人人車(chē)后臺(tái)的審核團(tuán)隊(duì)，再對(duì)信息進(jìn)行審核?！按蟛糠周?chē)都是在一兩小時(shí)之內(nèi)就在網(wǎng)上出現(xiàn)了”。
杜希勇說(shuō)，人人車(chē)的管理層每時(shí)每刻都能精確知道每一個(gè)評(píng)估師在什么位置，在驗(yàn)什么車(chē)，下一輛要驗(yàn)的是什么車(chē)，在什么地方，以及他一天驗(yàn)收的效率怎么樣。
更宏觀一點(diǎn)，管理層可以實(shí)時(shí)精確地知道各個(gè)城市各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)變化情況，并做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)。
▌體系化競(jìng)爭(zhēng)
廣告大戰(zhàn)之后，二手車(chē)市場(chǎng)怎么玩?
杜希勇認(rèn)為，所有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)都是體系的競(jìng)爭(zhēng)，“人人車(chē)給自己的定位是網(wǎng)上汽車(chē)4S店，未來(lái)會(huì)包括交易、售后和金融三個(gè)支柱?！?/p>
目前，交易是人人車(chē)獲取用戶的途徑，也是進(jìn)入汽車(chē)后市場(chǎng)的一個(gè)切入點(diǎn)。后市場(chǎng)方面，人人車(chē)已在北京、廣州設(shè)立自營(yíng)線下店，為用戶提供保養(yǎng)、維修等服務(wù)。據(jù)杜希勇說(shuō)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率已經(jīng)超過(guò)20%。
金融方面，保險(xiǎn)則是人人車(chē)的第一步。一般來(lái)說(shuō)，車(chē)主賣(mài)車(chē)時(shí)會(huì)選擇把保險(xiǎn)退掉，就意味著買(mǎi)家需要重新上保險(xiǎn)。去年，人人車(chē)開(kāi)始跟平安等保險(xiǎn)公司對(duì)接?！氨ｋU(xiǎn)的轉(zhuǎn)化率預(yù)期在80%左右。”
另外一個(gè)方面是貸款。50%的買(mǎi)車(chē)用戶有貸款需求。人人車(chē)和騰訊微眾銀行合作，預(yù)計(jì)在2016年第一季度，推出人人車(chē)的貸款產(chǎn)品。
盡管李健已經(jīng)將人人車(chē)的未來(lái)做好了布局，但二手車(chē)交易是個(gè)空間巨大的增量市場(chǎng)，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們還處于跑馬圈地階段，誰(shuí)會(huì)最終勝出依然是個(gè)未知數(shù)。
“2016年的廣告大戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，而且會(huì)更加激烈?！倍畔Ｓ聦?duì)形勢(shì)看得很清楚。無(wú)論是人人車(chē)，還是瓜子、優(yōu)信，都一邊數(shù)著口袋里的錢(qián)，一邊磨刀霍霍。
王曉宇說(shuō)，按照楊浩涌的規(guī)劃，瓜子要在2016年廣告方面投入10個(gè)億。根據(jù)他的描述，目前瓜子已經(jīng)覆蓋了全國(guó)60多個(gè)城市，預(yù)計(jì)2016年3月會(huì)覆蓋到80多個(gè)城市，廣告效率會(huì)更高。
這種形勢(shì)下，人人車(chē)也提高了廣告投放額度，“大概在2到4個(gè)億。”杜希勇說(shuō)，人人車(chē)不會(huì)完全去拼錢(qián)，而是更重視資金的使用效率。
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